临近2012年末，一部制作费仅有3000万元的小成本电影《泰冏》以13亿元的华语电影票房最高纪录给了文化消费市场一份最大的惊喜，不仅让人们对国产电影的竞争力刮目相看，也折射出国内文化消费市场巨大的潜在能量。翻开2013年新一页，人们不禁要问，中国文化消费市场又将何去何从？刚刚浸润于文化领域的中国消费者又将创造哪些传奇？伴随着市场成长脚步的加快又有哪些亟待改善与解除的障碍？

追问之一：文化消费会随GDP“水涨船高”吗？

【背景】

根据发达国家的经验，当人均GDP达到3000美元的时候，人们的消费结构开始出现明显变化，精神文化需求越来越迫切、文化消费支付能力越来越强劲。与欧美等发达国家的经验有所不同，我国人均GDP达到3000美元时，文化消费并没有发生特别显著的增长，直到近两年文化消费的发展才开始初露峰芒。

　　“2010年人均GDP达到4300美元的时候，我国以观光旅游为主的文化初级消费开始有了明显增长。2011年我国人均GDP达到5400美元，文化产品的消费初步显示出爆发式增长的迹象。”中国人民大学文学院教授金元浦分析，发达国家的经验与欧美国家高福利、高保障、低储蓄、高消费的经济运行方式和消费环境、消费习惯密切关联。相比之下，受限于住房、养老、医疗等社会保障制度不够完善，加之国民长期形成的存钱致富传统心理，使我国居民的文化消费稍显滞后。

　　培育一批从内需出发、拉动消费的增长量成为未来经济发展的关键所在。“过去在汽车、住房消费上经历了几年的井喷之后，文化消费应当成为未来中国消费增长的领头羊。”金元浦认为，我国文化产业的发展总体上是自上而下由政府大力推动，某种角度上缺乏市场内生发展的动力。而文化消费则把消费者放在市场主体位置，从而形成自下而上以市场的角度来引领文化需求、带动文化产业发展的新模态。“消费引领的模态依然处于刚刚发动的阶段，当前全国文化消费的热情正刚刚点燃。”金元浦说。

　　“消费者对于文化享受有一份深深的眷恋。他们爱艺术、爱美食、爱旅游、喜欢把文化享受与生活紧密联系，喜欢通过社交平台来展示自己的文化生活。”——在尚扬媒介日前发布的《中国消费趋势前瞻报告》中，2013年十大消费趋势中“文化消费”榜上有名。

　　以北京为例，2012年前三季度，北京人均文化消费额达到1204元，平均增速为25%以上。随着我国经济的发展和居民的生活水平提高，文化消费在居民消费结构中所占的比重进一步提升，扩大文化消费将成为拉动消费、扩大内需的重要内容，成为改善民生和提高国民素质的重要途径，对拉动文化生产、促进文化产业快速发展、推动产业结构优化升级、提升城市文化品味都可谓意义重大。

　　“2010年全国城乡文化消费总量超过1万亿元，人均消费仅为753元。”文化部文化产业司司长刘玉珠在日前召开的“第四届文化创意产业与品牌城市国际论坛”上提到这样一个数据，“不管是与我国快速增长的经济规模相比，还是与国际发达国家对文化消费的需求相比，特别是和人们对精神文化的需求相比，这个差距是相当大的，但是同时也说明我们的发展空间是巨大的。”

追问之二：谁是未来文化消费的主角？

【背景】

冯小刚的《1942》赢得了口碑却没有赢得票房，5亿多元的票房收入较之前的市场预期相去甚远。造成这种差距的原因有很多，其中一部电影能否抓住主流文化消费群体的眼球成为关键因素，很多年轻人并不愿去面对这样一部“承载了太多民族悲情的影片”。

　　“16岁到30岁的人群是中国电影市场的主流消费群体，这个年龄段人群有没有承受一部电影主题的能力和意愿成为电影卖座与否的关键。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰眼中的消费主流无疑也是未来中国文化消费市场的主角。

　　“面对新生文化消费品，40后，50后乃至60后在某种程度上并不能成为消费的主力军。就看电影来说，他们会觉得花一百多块钱看一场电影不值，因为他们年轻看电影的时候，票价是5分钱到2块钱，现在花一百块钱看一场电影肯定心里不舒服。但是对于80后、90后的新生消费群体，他们的消费观念、消费习惯、消费冲动已经和过去远远不同了。”金元浦分析指出。

　　他认为，目前文化消费某种程度上不是以销定产，而是以产创需，即以供给创新来扩大消费，以文化创意来引导文化需求，以新的发明创造或者新的商业模式来引领新的消费方式，从而形成一种适应年轻群体求新、求变消费理念的文化消费趋势。

　　与年轻消费群体相适应，年轻人相对集中的城市成为文化消费的主要阵地。刘玉珠日前就表示，在目前我国城乡二元制社会结构下，城市居民仍然是文化消费的主力，城市也是文化产业发展的主战场。

　　根据社科院发布的《中国文化消费需求景气评价报告（2012）》，2010年全国城镇文化消费需求总量和人均值分别增长22.86%和16.86%，远高于全国乡村3.91%和7.68%的增长幅度。

　　顺应这一潮流，各地方政府也在积极培育各具特色城市文化。当然，这同时也给他们提出了一个新课题，即要创造什么样的城市文化来引领和拉动消费？“城市要提升文化消费，首先应重视文化建设，只有这样才会形成良好的互动。”陈少峰直言。

　　在陈少峰看来，成功提升文化消费，城市要做的“功课”还真不少：“一是传媒业要发达，不管哪个城市，如果没有传媒业的传播，就不可能实现消费的有效扩展与延伸；二是业余生活包括一个城市的夜生活要发达，一方面是为了留住游客，同时也扩大了当地消费量；三要有比较发达的会展业，这是城市吸引旅游人群的重要手段；四是城市要在某些领域能够形成文化产业集聚；五要在城市时尚和创新方面走在前列，即便有较深文化底蕴的城市也离不开文化的时尚品格和创新体制。”

追问之三：文化消费如何获得长久动力？

【背景】

在英国留学攻读金融投资专业的徐展朋放寒假回到北京的家里，令父母颇为意外的是，这个素来对文艺演出没啥兴趣的孩子如今却成了各种剧场演出的常客。正在上演的话剧、舞台剧、甚至歌剧他都饶有兴趣地买票去看。原来，英国无处不在的各种剧场演出让他受益良多，不知不觉爱上了这门艺术。——反躬求己，如今国内文化消费隐含的巨大潜力已经成为市场共识，但如何激发出文化消费的长久内在动力，却可能“功夫在诗外”。

　　对于2013年文化消费会否出现井喷式增长，中央财经大学文化经济研究院执行院长魏鹏举表示不容乐观。这除了由于城乡居民收入有限及社会保障体系的不健全会抑制文化消费增长的因素外，他认为当前文化消费市场还存在一些发展的隐忧与不足。“一是文化消费中文化教育消费占比较大，而真正以提升人的文化素质为特点的文化消费比重较小；二是奢侈品消费表现旺盛，而具有精神消费特点的内涵性文化消费增长并不快；三是文化消费的城乡差别较大，农村地区文化消费明显滞后。”

　　数据显示，中国农民生活日渐丰富多彩，但文化消费仍然比较薄弱。2011年农村家庭在文化消费方面的人均支出为95.65元，占家庭人均收入的1.03%，户均文化消费200元以上的家庭不足50%，50%农户的人均文化支出少于50元。农村的文化消费水平有待进一步提高。

　　“随着我国文化体制改革的推进，文化产品种类会更加丰富，服务质量也会越来越高。”魏鹏举表示，文化消费是供给创造需求的市场，随着过去的一些文化部门正在成为竞争主体，市场优胜劣汰的规律和力量会进一步催生更多文化产品，并推动产品升级换代。事实证明，2012年我国出产的影视剧及大量动漫产品无论在数量和质量上都较前有了明显提升。“只要有好的文化产品，群众还是愿意掏腰包的。”

　　北京市委宣传部副部长张淼认为，文化消费离不开文化引导。“首先要坚持传承民族的优秀文化，借助科技进步的翅膀，使我们的先进文化能够有更大传播力和影响力；同时要形成自主创新的文化原动力产品，形成产业集聚和规模。”

　　在中国传媒大学文化产业研究院学术委员会主任齐勇锋看来，提高文化消费能力，途径是强化文化的传播力，重点是营造良好的文化消费环境。“文化消费不同于其他消费，不一定是文化产业大发展，文化需求就会增大。文化消费需求的偏好有待于培养。”

　　魏鹏举认为，提升文化消费水平，短期来看是文化生产水平与商业模式提升的问题，长期来看是文化素质和消费能力提升的问题。“文化消费的提升不是简单的平均支出数量。不提高公民文化素质，即使有钱也不会消费。提升文化消费水平的关键在于完善公共文化服务体系，普及文化艺术教育，提升公民的整体文化素质。”