一季度电影牛市释放新信号 了解观众成升级“通关”密钥

时间:2013年04月18日 来源:《人民日报》 作者:

今年第一季度上映的部分国产影片海报 资料图片

今年春节期间,观众在电影院排队购票 资料图片

2013年一季度中国电影市场创下超过50亿元的新纪录!其表现只能用“太给力”来形容。耀眼的数字背后释放的一系列信号,更为行业内部的“冷静者”所关注。在产业转型升级阶段的市场起伏面前,超凡的表现并非稳定性常态,呈现出种种机遇,也蕴藏着颇多挑战。

好莱坞也关注的“绝地反击”

  影市大盘放量

  国产片份额激增

  2013年第一季度的中国电影市场,不仅引发了国内电影行业的亢奋,也吸引了大洋彼岸整个好莱坞的关注。

  让国内电影从业者亢奋的是,往往票房表现最差的第一季度电影市场在2013年成功逆袭,创下了超过50亿元的新纪录,比去年同期增长三成左右;与此同时,在去年一季度国产片份额下降至44.4%、全年国产片份额跌破50%的情况下,即使有《007:大破天幕杀机》、《霍比特人1:意外》、《生化危机5:惩罚》、《虎胆龙威5》等进口大片上映,今年一季度国产片市场份额仍然拉高至68.9%,实现了精彩的“绝地反击”。

  让好莱坞关注的是,从2012年12月 底到2013年一季度结束,中国电影市场就出现了《人再囧途之泰囧》和《西游降魔篇》两部票房超过2亿美元的国产影片。如此密集的超高票房影片出现率,对好莱坞大佬们来说也难得一见。

  业内人士普遍认为,今年一季度市场规模扩大的惊人速度与近两年来中小城市、尤其县级市影院建设的迅速跟进关系密切。据了解,截至2012年底,全国县级城市拥有数字影院近千座,银幕数超过3000块,县级城市数字影院普及率达到35%以上。

  “春节期间,许多在大城市工作的人回到家乡,他们把观影习惯带到老家,也带动了家乡一些还没有观影习惯的亲朋好友走进电影院,拉动了一季度全国电影票房。”国家新闻出版广电总局电影局局长张宏森说,在他的家乡山东省淄博市,平时日票房收入三四万元的影城,今年春节长假连续7天日票房收入逾10万元,最高超过15万元。“这种情况并非个案,而是在全国电影市场普遍存在。看电影已经成为春节期间老百姓最主要的文化消费形式。”

  另一方面,国产影片质量的提高,有效地增强了其与进口影片抗衡的能力,提升了国产影片的市场份额。除了《泰囧》和《西游降魔篇》之外,《十二生肖》、《一代宗师》、《101次求婚》、《北京遇上西雅图》等影片都在一季度取得了不俗票房,并获得了良好的口碑。《喜羊羊与灰太狼之喜气羊羊过蛇年》、《洛克王国2》、《巴啦啦小魔仙》等动画影片也在寒假集中发力,为第一季度贡献了近3亿元票房,并初步形成了一批国产动画品牌。

  “对观众来说,观影选择的标准并不是进口片或国产片,而是好看的电影、值得看的电影。”光线传媒总裁王长田认为,一方面,随着大中城市电影观众的日益成熟,他们对电影的选择日趋理性,影片内容品质逐渐取代大明星、大投资成为更具分量的权重;另一方面,随着三四线城市影院建设的推进,新增的电影观众对电影的偏好则呈现出与前者不同的倾向,场面好看、带动潮流、接地气的国产影片对于他们来说更有亲和力。

 比票房更重要的,是口碑

  市场潜能逐渐释放

  口碑有效引导票房

  对于一季度全国电影市场的优秀成绩,《泰囧》、《西游降魔篇》、《十二生肖》等超高票房影片功不可没。在这些惊艳的票房数字背后,更令人惊叹的是几枚“重磅炸弹”短时间内连续出现所释放的市场信号。

  “今年第一季度的票房总量让大家看到了中国电影市场的容量和潜力,这就激发你要做更好看的电影,成为下一个撬动市场的人选。”新丽传媒副总裁张文伯说。

  与这些超高票房的“大片”相比,《101次求婚》、《北京遇上西雅图》等中等成本、现实题材影片的成功,则更加“励志”,更具行业示范意义。

  大年初三上映的《101次求婚》被视为中等成本影片中的“勇敢者”——春节档向来是“大片”的天下,在大年初一上映的《西游降魔篇》的强劲势头下,该片仍然取得了近2亿元的票房,并创下了历年情人节当天爱情电影单片票房最高纪录。

  “《101次求婚》的成功是可复制的。”作为该片的制片人,张文伯认为《101次求婚》最具可复制性的经验就是“瞄准一个档期去运作一部类型片”。据他介绍,《101次求婚》的档期早在一年前就已经确定。“我们将确定档期作为影片整体营销计划中最重要的一环,其他一切操作环节都是在这个时间点基础上倒推的。这是一个严格的工业化流程,也是一种更遵循市场规律的操作模式。”

  《北京遇上西雅图》的成功则更多地依靠内容上乘带来的好口碑。该片上映后几天,不少人都感叹微博和微信“朋友圈”被该片近乎“零差评”的观后感轰炸了。有观察者指出,《北京遇上西雅图》有可能创造由口碑直接引导票房的奇迹。“这一奇迹若是诞生,意义重大,有可能令中国电影人开始相信好内容产生好口碑,好口碑产生好票房这一根本逻辑,让中国电影向内容制作的精良化转变。”

  事实证明,在这些影片的带动下,不少中等成本影片的出品方和创作者都增强了对市场的信心——王长田表示非常看好即将在4月上映的《致我们终将逝去的青春》,香港导演杜琪峰也对其新片《毒战》提出了大大高出以往作品的票房预期,香港导演陈可辛则对将在5月上映的《中国合伙人》加大了营销力度。

  “对于中国电影产业来说,‘大片’是重要的支柱和开拓者,大量的中小成本影片则是产业的基础,二者缺一不可。今年第一季度国产影片的市场表现最让我们高兴的是,不管是‘大片’还是中小成本影片,都在市场里释放出自己的能量,并且进一步赢得了观众的认可,整个产业的结构正在趋于健康。”国家新闻出版广电总局电影局副局长毛羽说。

惊喜频出并非常态

  市场震荡蕴藏玄机

  研究观众势在必行

  欣喜之余,不少业内人士也表示对当前的国内电影市场不可盲目乐观。事实上,第一季度国内电影市场各种出人意料的惊喜,也恰恰说明了目前电影市场的不稳定。

  以《泰囧》为例,尽管在上映之前业内就已经认定该片是2012年贺岁档的“黑马”,但票房预估也不过三五亿元,最后的超高票房让整个行业瞠目结舌,连出品人王长田也表示:“《泰囧》的超高票房是多种因素合力形成的,它不是一个常规产品,我们不能指望这样的产品老出现,中国电影产业的发展还是要依靠更多的常规产品。”

  此外,对比最近几年的数据可以看出,2010年一季度,在《阿凡达》的冲击下,国产片份额仅为40%;2011年,由于超大体量的进口片缺位,一批国产片如《将爱情进行到底》、《武林外传》等表现坚挺,同期市场份额上升至67.25%;2012年,《碟中谍4》、《地心历险记2》等进口影片再次发力,同期国产片市场份额再次跌至44.4%;而今年,这一数据则回升至2011年第一季度的水平。

  如此看来,在产业转型升级时期的市场波动面前,2013年第一季度的高水准表现的确不能看作是常态。

  “这些数字的变化,说明市场正处于一个高速发展期,激烈震荡中不断有新的转机出现。”张文伯认为,对当前中国电影市场的认识应当一分为二:一方面,观众的观影需求日益强烈,中国电影市场的潜能正在被逐渐释放,它的趋势是走高的;另一方面,在激烈震荡中可以看出,内容质量对影片票房的影响越来越大,类型片背后的观众差异化发展越来越明确,而这正是一个市场逐渐趋向成熟的标志。

  而接下来的4、5月份又是电影市场传统意义上的淡季,无论市场总票房还是国产影片份额都将面临严峻的挑战。

  “一方面,旺季和淡季的市场表现太过泾渭分明,是产业和市场进一步发展必须攻克的难题;另一方面,好莱坞商业大片的模式已经在全球各个地区得到验证,它的实力不可小觑,国产片要在市场上长期占据优势地位必须要加大创新力度。”张宏森说。

  针对这些困难,业内人士表示,中小城市的影院建设仍然需要进一步推进,通过电影观众数量的增长保证市场规模的稳步扩大。

  与此同时,随着市场不断扩容,对中小城市新增观众的口味尚未了解,大城市既有观众的口味也在不断调整,成为当前尚未引起电影行业足够重视的紧迫问题。

  《北京遇上西雅图》在刚刚完成拍摄时,导演薛晓璐一度对该片信心不够强大,该片上映后获得的票房和口碑双赢让她喜出望外,也让整个行业为之一振。这种映前判断与映后市场反应之间的忐忑心理,折射出片方和创作者与观众和市场之间还未形成完全的契合。而更多时候,这种隔阂直接导致的是影片在市场上的失败,而非成功。

  “只有在对观众和市场充分了解的基础上,才能实现更好的风险控制,进而有效地提高国产影片的质量。但目前整个行业对观众和市场的研究还相当滞后,大家都是凭借经验和感性认知来猜测观众的喜好,这无疑加大了产业上游的风险。在创作、生产和营销前加强对观众和市场的研究和了解,已经成为中国电影产业下一步升级必须打通的关节。”张文伯说。


(编辑:伟伟)
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