今年第一季度上映的部分国产影片海报 资料图片

今年春节期间，观众在电影院排队购票 资料图片

2013年一季度中国电影市场创下超过50亿元的新纪录！其表现只能用“太给力”来形容。耀眼的数字背后释放的一系列信号，更为行业内部的“冷静者”所关注。在产业转型升级阶段的市场起伏面前，超凡的表现并非稳定性常态，呈现出种种机遇，也蕴藏着颇多挑战。

好莱坞也关注的“绝地反击”

　　影市大盘放量

　　国产片份额激增

　　2013年第一季度的中国电影市场，不仅引发了国内电影行业的亢奋，也吸引了大洋彼岸整个好莱坞的关注。

　　让国内电影从业者亢奋的是，往往票房表现最差的第一季度电影市场在2013年成功逆袭，创下了超过50亿元的新纪录，比去年同期增长三成左右；与此同时，在去年一季度国产片份额下降至44.4%、全年国产片份额跌破50%的情况下，即使有《007：大破天幕杀机》、《霍比特人1：意外》、《生化危机5：惩罚》、《虎胆龙威5》等进口大片上映，今年一季度国产片市场份额仍然拉高至68.9%，实现了精彩的“绝地反击”。

　　让好莱坞关注的是，从2012年12月　底到2013年一季度结束，中国电影市场就出现了《人再囧途之泰囧》和《西游降魔篇》两部票房超过2亿美元的国产影片。如此密集的超高票房影片出现率，对好莱坞大佬们来说也难得一见。

　　业内人士普遍认为，今年一季度市场规模扩大的惊人速度与近两年来中小城市、尤其县级市影院建设的迅速跟进关系密切。据了解，截至2012年底，全国县级城市拥有数字影院近千座，银幕数超过3000块，县级城市数字影院普及率达到35%以上。

　　“春节期间，许多在大城市工作的人回到家乡，他们把观影习惯带到老家，也带动了家乡一些还没有观影习惯的亲朋好友走进电影院，拉动了一季度全国电影票房。”国家新闻出版广电总局电影局局长张宏森说，在他的家乡山东省淄博市，平时日票房收入三四万元的影城，今年春节长假连续7天日票房收入逾10万元，最高超过15万元。“这种情况并非个案，而是在全国电影市场普遍存在。看电影已经成为春节期间老百姓最主要的文化消费形式。”

　　另一方面，国产影片质量的提高，有效地增强了其与进口影片抗衡的能力，提升了国产影片的市场份额。除了《泰囧》和《西游降魔篇》之外，《十二生肖》、《一代宗师》、《101次求婚》、《北京遇上西雅图》等影片都在一季度取得了不俗票房，并获得了良好的口碑。《喜羊羊与灰太狼之喜气羊羊过蛇年》、《洛克王国2》、《巴啦啦小魔仙》等动画影片也在寒假集中发力，为第一季度贡献了近3亿元票房，并初步形成了一批国产动画品牌。

　　“对观众来说，观影选择的标准并不是进口片或国产片，而是好看的电影、值得看的电影。”光线传媒总裁王长田认为，一方面，随着大中城市电影观众的日益成熟，他们对电影的选择日趋理性，影片内容品质逐渐取代大明星、大投资成为更具分量的权重；另一方面，随着三四线城市影院建设的推进，新增的电影观众对电影的偏好则呈现出与前者不同的倾向，场面好看、带动潮流、接地气的国产影片对于他们来说更有亲和力。

　比票房更重要的，是口碑

　　市场潜能逐渐释放

　　口碑有效引导票房

　　对于一季度全国电影市场的优秀成绩，《泰囧》、《西游降魔篇》、《十二生肖》等超高票房影片功不可没。在这些惊艳的票房数字背后，更令人惊叹的是几枚“重磅炸弹”短时间内连续出现所释放的市场信号。

　　“今年第一季度的票房总量让大家看到了中国电影市场的容量和潜力，这就激发你要做更好看的电影，成为下一个撬动市场的人选。”新丽传媒副总裁张文伯说。

　　与这些超高票房的“大片”相比，《101次求婚》、《北京遇上西雅图》等中等成本、现实题材影片的成功，则更加“励志”，更具行业示范意义。

　　大年初三上映的《101次求婚》被视为中等成本影片中的“勇敢者”——春节档向来是“大片”的天下，在大年初一上映的《西游降魔篇》的强劲势头下，该片仍然取得了近2亿元的票房，并创下了历年情人节当天爱情电影单片票房最高纪录。

　　“《101次求婚》的成功是可复制的。”作为该片的制片人，张文伯认为《101次求婚》最具可复制性的经验就是“瞄准一个档期去运作一部类型片”。据他介绍，《101次求婚》的档期早在一年前就已经确定。“我们将确定档期作为影片整体营销计划中最重要的一环，其他一切操作环节都是在这个时间点基础上倒推的。这是一个严格的工业化流程，也是一种更遵循市场规律的操作模式。”

　　《北京遇上西雅图》的成功则更多地依靠内容上乘带来的好口碑。该片上映后几天，不少人都感叹微博和微信“朋友圈”被该片近乎“零差评”的观后感轰炸了。有观察者指出，《北京遇上西雅图》有可能创造由口碑直接引导票房的奇迹。“这一奇迹若是诞生，意义重大，有可能令中国电影人开始相信好内容产生好口碑，好口碑产生好票房这一根本逻辑，让中国电影向内容制作的精良化转变。”

　　事实证明，在这些影片的带动下，不少中等成本影片的出品方和创作者都增强了对市场的信心——王长田表示非常看好即将在4月上映的《致我们终将逝去的青春》，香港导演杜琪峰也对其新片《毒战》提出了大大高出以往作品的票房预期，香港导演陈可辛则对将在5月上映的《中国合伙人》加大了营销力度。

　　“对于中国电影产业来说，‘大片’是重要的支柱和开拓者，大量的中小成本影片则是产业的基础，二者缺一不可。今年第一季度国产影片的市场表现最让我们高兴的是，不管是‘大片’还是中小成本影片，都在市场里释放出自己的能量，并且进一步赢得了观众的认可，整个产业的结构正在趋于健康。”国家新闻出版广电总局电影局副局长毛羽说。

惊喜频出并非常态

　　市场震荡蕴藏玄机

　　研究观众势在必行

　　欣喜之余，不少业内人士也表示对当前的国内电影市场不可盲目乐观。事实上，第一季度国内电影市场各种出人意料的惊喜，也恰恰说明了目前电影市场的不稳定。

　　以《泰囧》为例，尽管在上映之前业内就已经认定该片是2012年贺岁档的“黑马”，但票房预估也不过三五亿元，最后的超高票房让整个行业瞠目结舌，连出品人王长田也表示：“《泰囧》的超高票房是多种因素合力形成的，它不是一个常规产品，我们不能指望这样的产品老出现，中国电影产业的发展还是要依靠更多的常规产品。”

　　此外，对比最近几年的数据可以看出，2010年一季度，在《阿凡达》的冲击下，国产片份额仅为40%；2011年，由于超大体量的进口片缺位，一批国产片如《将爱情进行到底》、《武林外传》等表现坚挺，同期市场份额上升至67.25%；2012年，《碟中谍4》、《地心历险记2》等进口影片再次发力，同期国产片市场份额再次跌至44.4%；而今年，这一数据则回升至2011年第一季度的水平。

　　如此看来，在产业转型升级时期的市场波动面前，2013年第一季度的高水准表现的确不能看作是常态。

　　“这些数字的变化，说明市场正处于一个高速发展期，激烈震荡中不断有新的转机出现。”张文伯认为，对当前中国电影市场的认识应当一分为二：一方面，观众的观影需求日益强烈，中国电影市场的潜能正在被逐渐释放，它的趋势是走高的；另一方面，在激烈震荡中可以看出，内容质量对影片票房的影响越来越大，类型片背后的观众差异化发展越来越明确，而这正是一个市场逐渐趋向成熟的标志。

　　而接下来的4、5月份又是电影市场传统意义上的淡季，无论市场总票房还是国产影片份额都将面临严峻的挑战。

　　“一方面，旺季和淡季的市场表现太过泾渭分明，是产业和市场进一步发展必须攻克的难题；另一方面，好莱坞商业大片的模式已经在全球各个地区得到验证，它的实力不可小觑，国产片要在市场上长期占据优势地位必须要加大创新力度。”张宏森说。

　　针对这些困难，业内人士表示，中小城市的影院建设仍然需要进一步推进，通过电影观众数量的增长保证市场规模的稳步扩大。

　　与此同时，随着市场不断扩容，对中小城市新增观众的口味尚未了解，大城市既有观众的口味也在不断调整，成为当前尚未引起电影行业足够重视的紧迫问题。

　　《北京遇上西雅图》在刚刚完成拍摄时，导演薛晓璐一度对该片信心不够强大，该片上映后获得的票房和口碑双赢让她喜出望外，也让整个行业为之一振。这种映前判断与映后市场反应之间的忐忑心理，折射出片方和创作者与观众和市场之间还未形成完全的契合。而更多时候，这种隔阂直接导致的是影片在市场上的失败，而非成功。

　　“只有在对观众和市场充分了解的基础上，才能实现更好的风险控制，进而有效地提高国产影片的质量。但目前整个行业对观众和市场的研究还相当滞后，大家都是凭借经验和感性认知来猜测观众的喜好，这无疑加大了产业上游的风险。在创作、生产和营销前加强对观众和市场的研究和了解，已经成为中国电影产业下一步升级必须打通的关节。”张文伯说。