音乐剧《岳云》、现实题材大型儿童剧《心愿》、神话舞台连续剧《西游记》（第三部），从8月31日开始至9月29日，中国儿艺这三大剧目在中国儿童剧场陆续上演，参加由文化部主办、文化部艺术司和国家大剧院承办的“2013年国家艺术院团演出季”。图为《西游记》剧照。（飞歌）

图为《岳云》剧照。（飞歌）

　　在我国，儿童剧因其受众对象的特殊性，一直以公益为主，多是学校包场，走市场似乎行不通。但在刚刚落幕的第三届中国儿童戏剧节研讨会上，国内一些儿童剧院团领导、院线剧场负责人却从自身的工作中感受到，儿童剧亦可走市场，关键在于加强拓展与营销，把市场搞活经营好。

以精品剧目创品牌

　　“经营儿童剧，一定要挑选最优秀的剧目。”东部院线联盟宁波大剧院总经理陈建方说，宁波大剧院每年演儿童剧20多场，绝大多数是中国儿艺、中国木偶剧院，还有上海中福会儿童艺术剧院的优秀剧目，其中中国儿艺占40%以上。“我们从保障促进儿童健康成长的角度出发来选戏，因为孩子初始阶段留给他们的印象最重要，所以一定要把最宝贵的东西给儿童。从剧院的角度来讲，宁愿成本大一点，也要保证引进精品剧目。”

　　东部院线联盟湖州大剧院总经理彭永建对此也有同感，他说：“我们在采购儿童剧时主要的标准就是能否盈利，但是这个盈利不是一味地赚钱，而是要有长远目光，因为我们所针对的观众都是本地的居民，不能让他们看一次以后不再来看了。所以我们要选那种家长和孩子看完有反应的戏，要让孩子有视觉上、听觉上的冲击，最高层次就是心灵上的冲击。但是我们也反对一些纯粹为了让孩子笑而演的一些剧目。比方说曾经有一个儿童剧，有一个环节是互动，卖给每个小孩一个塑料的狼牙棒，围打到孩子中间的演员，这种导向并不可取。”他认为现在的儿童剧多是适应低年龄段的儿童观看，几只羊、几只猪或者童话的世界，3年级以上的学生就不爱看了，因为太幼稚。他很欣赏中国儿艺的《岳云》，充满了阳刚之气。“老实说现在的很多儿童剧太柔情蜜意了，尤其是对男孩子来说，整天沉迷在小爱当中而没有大爱是不行的。一个男孩子一旦有了阳刚之气，就会有责任感，就会爱国家、爱家庭，当然也会爱同学、爱他人。”

　　创作精品剧目，这是儿童剧院团的职责所在。中国儿艺党委书记雷喜宁介绍说，中国儿艺在创作方面有三个系列：一是中华经典系列，如舞台连续剧《西游记》等；二是原创系列，即关注当代孩子生活的剧作如《特殊作业》《天蓝色的纸飞机》等；三是世界经典系列，如《小王子》《伊索寓言》等，都很受欢迎。

　　著名儿童剧表演艺术家覃琨则认为当今儿童剧缺少科幻剧。她说，孩子是天生的梦想家、幻想家，但现在科幻题材的、科学题材的戏没有，全是魔幻。中国儿艺1958年就演了科幻剧《飞翔星星世界》，讲少先队的飞船飞到了宇宙，还碰到了流星，解决失重问题。“那时加加林还没上天呢，我们敢写这样的戏，反响巨大。”她希望以后能有科幻剧，启发孩子们的想象力。

　　曾在日本四季剧团工作过的著名戏剧人王翔浅说，四季剧团的儿童剧更多是改编自小说和原创的作品，共同的特点就是情节曲折、制作精良、音乐动听，没有丝毫取悦家长和孩子们的喧嚣和浮躁。同时在创作中也注重其文学性、艺术性，越是面对孩子越是不能够敷衍和粗糙。虽然这些作品是面向孩子们制作的儿童剧，但是其思想内容和艺术水平很高，即使成年人观看也会很受启发，很多儿童剧成人观看之后都受到了好评，他们看后会带着孩子们再来观赏。儿时的感动影响孩子一生，所以很多孩子幼年时接触戏剧，长大之后也喜爱戏剧，以后还会带着自己的孩子来看戏，形成一个良性的循环。

加大宣传促营销

　　儿童剧以前多是学校包场，但现在很多学校并不配合。陈建方说，有些学校怕家长投诉其增加学生负担。其实在沿海地区，儿童一个学期看一台戏，根本不会增加家庭的经济负担，所以学校也无非是多一事不如少一事的心态，没有意识到组织在校学生看儿童戏剧对其健康成长方面的积极作用。他有些无奈地说，教育行政部门不配合，这是儿童戏剧发展的一个重大障碍。

　　儿童戏剧一定要坚持社会公益性，不能要高价，这是剧院经理们的共识。陈建方说他们的定价原则就是儿童剧大体上能保本，剧院不亏损就可以。主要的策略是提高上座率，并推出家庭套票、亲子套票组合等，票价相对就较低。此外还通过场外招商的形式，动员保险部门、金融部门、儿童用品生产经营商、儿童艺术培训机构一起做儿童剧展演，控制演出成本。还推出了每个儿童看十台儿童剧可以得到一张免费儿童剧票的优惠方法，壮大了儿童剧的观剧队伍。

　　保利院线则专门打造了“打开艺术之门”的系列活动，演出运营中心项目经理林明翔说通过“打开艺术之门”的品牌效应，近年来不断地在保利院线、剧院推出优秀的传统、创新型儿童剧剧目，使每年七八月份的暑期成为孩子们观剧的大好时机。

　　济南儿艺也建立了自己的宝贝院线，院长丁小秋雄心勃勃地打算在山东17地市建立院线。现在已跟12个地市文化公司签了约，每年做20场，如果17地市都签约的话，每年都有300多场次的演出，这一结果也是喜人的。

　　中国儿艺则利用毗邻王府井商业街的优势，在闹市竖起大幅海报，剧中人物形象与小朋友近距离接触、拍照等，并打出了“逛王府井，看儿童剧”的口号，尤其是在中国儿童戏剧节期间，营造了浓厚的观剧氛围，均收到了明显的效果。

网络营销良性互动

　　利用网络平台营销儿童剧，是近年来的一种趋势。宁波大剧院即想方设法办好剧院的网站、微博以及公众微信平台，大力拓展电商业务，改变了过去靠剧院员工主动上门营销那种传统的方式。时间做长了，剧院的儿童剧品牌有了，网上订票、网上支付大概占40%左右，节约了大量的人力、财力。

　　湖州大剧院则利用学校的校讯通，与学生家长取得联系，及时向家长通报演出信息，并与学校商量好，演儿童剧时给学校一部分赠票，让贫困学生也能看到儿童剧。

　　民营剧团北京丑小鸭卡通艺术团有限公司的总经理李平说，过去推销票是找幼儿园、找学校、找校长、找园长，但是现在就不需要了，可以在网络上跟他们联络。后来就是妈妈群团购，直到现在的微博、微信营销等。

　　不少剧院开设了亲子剧场，并注重培养观众群，如利用短信互动群、QQ群等网络手段，并开始实行会员制，加大会员数量。

　　如今，全国不少儿童剧院团转企改制，改制后的剧团如何走市场？而且目前全国儿童剧市场包括演出市场极不均衡，如在偏远边疆地区或基层农村，儿童剧还没有形成市场，孩子们很难看到儿童剧，这就需要国家的扶持和帮助，才能体现儿童戏剧公益性的一面。此外，现在儿童剧市场面临的问题还有演出产业链不完善，同时儿童剧也缺少上下游产品，单靠票房收入很难达到盈利，这些都是摆在儿童戏剧工作者面前需要解决的新课题。（苏丽萍）