观众戏称:植入广告让电视剧成了“广告联播”

时间:2013年12月06日 来源:《中国艺术报》 作者:

“半集我就记住洗衣粉了! ”“拿结婚当噱头,实际演相亲,给相亲网站做广告。 ” ……一部热播电视剧,引发观众对植入广告的各种吐槽。有观众戏称——

植入广告让电视剧成了“广告联播”

  提起最让人犯愁的事是什么?有人会说是“剩男剩女”的婚姻问题,有人会说是养老问题……在电视剧《咱们结婚吧》 《老有所依》的观众看来,这都不叫事儿,“让人发指”的植入广告才叫事儿呢。本来《咱们结婚吧》 《老有所依》讲述的都是当下老百姓关注的话题,可是没想到,最后竟然让海量植入广告抢了镜,观众可能记不清“剩女”杨桃嫁不出去,记不清果然追不到杨桃的郁闷,但一定记得为了这些洗衣液、矿泉水、酒、婚纱、保险、汽车甚至楼盘所加进去的广告。

  对观众来说,吐槽广告的兴趣俨然超过了观剧本身。就拿《咱们结婚吧》来说,网友评价道: “半集我就记住洗衣粉了!你们成功了,但我不打算看下去了! ”“拿结婚当噱头,实际演相亲,给相亲网站做广告。 ”“比起演员演出,还是广告更具存在感。 ”有网友统计, 《咱们结婚吧》播出至30集时,广告植入多达49处, 3分钟的片尾字幕中,约有45秒时间在播放“鸣谢单位” 。更有甚者, 《咱们结婚吧》片方还因植入广告问题惹上了官司。从电视剧的角度看,为了在电视剧中凑够植入广告时长,经常会在剧中出现游离于主线之外的情节,严重拖慢了叙事节奏。例如电视剧中专门为某酒设计情节:杨桃在超市里推着小车,毫不犹豫地拿起货架上的某品牌酒,与一些毫无艺术和技术含量的广告比,只差再来一句“送礼就送×××” 。一集之中,时不时来点这样的桥段,不知道如果挤掉这些“闲篇” ,干货还剩多少分钟?中国视协理论研究部主任赵彤说:“电视剧需要观众认同角色,但是在这部电视剧里植入广告被凸现出来,而且凸现得很强烈。每到这时候,我就会从剧情中跳出来,对作品产生游离和排斥。 ”即便从广告的角度来看,高端楼盘和洗衣液放在一部剧中,目标群定位也显得过于混乱和模糊。

  因为电视剧中的“广告联播” ,有人骂编剧,有人骂导演,甚至有人骂制片,但中国传媒大学教授曾庆瑞认为,根源在于中国电视剧市场已经被资本“绑架” 。他说,广告主已经操控电视剧的生产制作、发行播出等各个环节,植入广告就是其无孔不入的表现,植入广告严重剥夺了观众的观看权利。购片方、播出方都不敢得罪广告商,广告商可以左右购片方买剧,不买就没有广告投入。

  回收成本是首要的,显然,作品的艺术性和作为最终消费者的观众就被放到了次要位置。但如果观众不买账的话,谁又来为电视剧买单呢?显然,投资方并不担心,哪怕不播出,只要能植入,就中。“我能理解制片方,某剧光植入广告就收入两个亿,不但收回成本,而且已经盈利,播不播甚至都不重要了。 《广告法》 、广电部门的法规应该明令禁止这一现象,否则就会失去观众。 ”曾庆瑞表示。

  定位混乱,艺术性差,观众生厌,难道广告主就不担心自己的广告引发负面效应吗?答案是否定的。以某凉茶品牌“对不起体”案例闻名的友拓传播机构互动营销总监赵宁分析,“从广告主的角度来看,性价比更重要。比如单请某一线明星代言,费用可能是七八百万元,但在电视剧中只投入200万元,或许也可达到同样效果。而且像《咱们结婚吧》这种电视剧的播出平台是央视, 50集在互联网上点击率就达到几亿,可以说,性价比非常高。这相当于广告主以非常便宜的价格实现品牌的曝光。曝光量高,曝光成本低,而且可以使用电视剧的剧照等元素,广告主当然乐意了。至于美誉度,只有极少数客户才会考虑这个问题。 ”

  既然电视剧制片方与广告方一唱一和,那观众是不是只能被动忍受?曾庆瑞表示,解决这个问题,还得从根上着手。演员的收入暴利,占据了电视剧生产其他环节的资源,制片方不得不通过植入广告来回收成本,应该首先用重税来调节演员收入过高的问题。同时,改革电视剧的制播体制和电视台购片机制。

  如何让植入广告给观众带来正面的印象,这也需要创作者积极思考和应对。植入广告利用好了,甚至会成为重要看点。在电影“007”系列中,如果少了阿斯顿·马丁,就会让人感到缺憾,因为观众都想看到今年超豪华的车被炸被撞的场景。像《疯狂的石头》中的“别摸我” (某汽车广告)既是当年脍炙人口的台词,现在又成为这一汽车品牌独特又深刻的印记。这种曝光效果,恐怕才是广告主真正需要的良性传播。

  除了主管部门要有作为,创作者端正态度,植入模式也应积极适应传播形式的变化发展。赵宁说,都市剧中的很多植入商品,都是观众在日常生活中经常接触的,出现在电视剧中也比较合理正常。赵宝刚做的电视剧《男人帮》 ,也是和某购物网站合作,利用全媒体的思路,不仅在电视剧中植入其品牌,线上同时“炒”电视剧,达到双赢格局。“从根本上推进植入广告的改善,还得靠观众。自媒体发展起来后,传播思路在发生变化,现在更讲究引起消费者广泛讨论,最终形成购买。比如电视上明星穿着某某品牌的衣服,旁边就弹出二维码,观众只要拍一下,就可以得到相关的商品信息。有意思的是,这种方式不会惹人反感,因为所有的人都对新鲜的事物感兴趣,而且知道这是广告,不会产生被动接受的反感。 ”赵宁说。

  播放电视广告,各电视台和管理部门都有专门人员根据《广告法》对其进行审查和监督,但是电视剧中的植入广告是否也有专人进行审查和监督呢?曾庆瑞说,尽管国家相关部门有法规规定禁止电视剧播出中间插播广告,但现在没有法规禁止植入广告,因此,植入行为愈演愈烈。

  目前接受什么样的商品植入到电视剧中,能以什么样的方式植入,完全靠经验。赵宁说,在业内,违反相关法律规定的商品是不能打广告的,像食品和药品都要有相关的资质证明,而且“最”和攻击性的语言是不能使用的。一般来说,剧组会考虑在别的大众媒体合法播过广告的商品,是可以出现在电视剧中的,如果表现方式合法,按照惯例依然是可以出现在电视剧中的。

  但是如同缺乏他律和监督,植入广告会泛滥到什么程度,还很难说。例如2007年颁发的《药品广告审查办法》中规定:“申请药品广告批准文号,应当向药品生产企业所在地的药品广告审查机关提出。 ”“经批准的药品广告,在发布时不得更改广告内容。药品广告内容需要改动的,应当重新申请药品广告批准文号。 ”那么影视作品中的植入药品广告是否需严格按照《办法》执行?

  就在《咱们结婚吧》被观众狂“吐槽”的时候,香港TVB热播剧《冲上云霄2 》因为给剧中手表等可见商标的商品一些特写镜头,被香港通讯事务管理局判定因植入广告违规而罚款,违规事由是植入广告已经干扰观众观赏趣味,破坏了电视剧的完整性。或许,这能为我们提供一些管理方面的思路吧。(记者 张成)


(编辑:子木)
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