“在人们还没弄懂传统互联网的时候，移动互联网来了；在人们还没弄懂移动互联网时，大数据时代又来了。”在日前于成都举行的“首届网络视听大会”的开幕式上，中国网络视听节目服务协会会长杨波在演讲时如是说。

　　近10年来，传播理念、渠道、方式发生的深刻变革，让传统媒体的生存日益艰难。相比新媒体，传统媒体在信息传播中的“时效性”“互动性”等方面都存在“短板”，限制了传统媒体的转型和发展。传统媒体和网络媒体相比有哪些劣势？转型的出路又在哪里？

“媒介融合”已成现实状态

　　“媒介融合”是近几年来传媒界常提到的概念。什么是“媒介融合”？传统媒体与新媒体又该如何，成了值得媒体人思考和厘清的首要问题。

　　“‘媒介融合’已经成为一种现实状态。”在凤凰新媒体副总裁陈志华眼中，“媒介融合”就是从硬件、渠道、软件、服务等方面实现媒体产业边界的模糊化，即用最佳的渠道和终端把最好的内容传送给受众，实现信息资源的最优化配置。

　　在人民网副总裁唐维红看来，近几年，“媒介融合”已经在悄无声息地进行。“现在的一种现象是，报纸越来越厚，说明在无法与网络媒体比速度的时代，传统纸媒逐渐向做深度、调查性报道转向；新闻越来越动，说明移动终端的普及让新闻不再是单向的传播；记者越来越强，说明新媒体时代要求记者成为‘能写、能拍、能主持、能出镜’的复合型新闻人才。”

　　“从统计数据上看，2013年年初开始，广播的广告增量在3.4%左右，互联网的广告增量为36%。虽然近几年报纸、电视等传统媒体加快了在视听新媒体领域的布局，但广告增量远远不及互联网。”中央人民广播电台副台长王晓晖认为，互联网在广告收益上一骑绝尘，单从媒介经营的角度上看，传统媒体与网络融合、向网络方向转型是大势所趋。

转型应满足受众的多元需求

　　内容是媒体的立足之本，在“用户创造内容”的新媒体时代，媒体如何为受众提供喜闻乐见的内容，是摆在传统媒体从业者面前的一大挑战。

　　据国家新闻出版广电总局副局长田进介绍，到2013年9月，中国网民已经超过6亿人，在世界范围内规模最大。网络媒体的移动化、泛载化、个性化发展，使得网民信息需求量越来越大、形式也越来越丰富。

　　“传统媒体的转型应满足受众的多元需求。”在中国国际广播电台总编室视频网络处处长唐晓菁看来，“媒介融合”的第一步是传统媒体观念的转变，这样的转变在于，要把“受众”变成自己的“用户”，把自己高高在上的“权威发布者”变成更加亲近群众的“信息提供者”。

　　“过去，主流媒体往往只看到‘用户创造内容’中的‘草根性’，看到它‘粗糙’‘幼稚’的一面，对其不屑一顾。”新华网总裁田舒斌说，不去问一问老百姓需要什么、喜欢什么，一股脑儿把东西强塞给人家，传播效果肯定不好。

　　对此，唐晓菁也有相同的感受：“当广播台有了微博、微信等新媒体平台时，老百姓喜欢你的节目就会去评论、分享、转发，这样既给普通人和媒体交流的机会，媒体也能得到及时的内容反馈。”

坚持“责任”的品格不能丢

　　依靠先进的网络技术，信息传播的效率也越来越高、量越来越大，但如果缺乏监督和管理，鱼龙混杂的信息也会给社会带来极大危害。

　　“网络话语的背后隐藏着各种各样的利益诉求。”国家互联网信息办公室副主任彭波表达了对新媒体时代的忧虑，很多人为了追逐利益，让假新闻、假广告、色情暴力内容充斥在网络当中，这不仅严重影响了国家的媒体形象，扰乱了社会秩序，更污染了下一代的成长环境。

　　彭波在演讲中呼吁，媒体要重视和维护消费者的权益，“特别是要还青少年一个‘天朗气清’的网络环境”。

　　“在国家出台相关网络规范的同时，不管传统媒体怎么转型，媒体须坚持的‘境界’与‘责任’不能丢。”田舒斌说，只有守住媒体的“道德操守”，其所创造的内容才能“更动听、更悠远、更具影响力”。

　　田进认为，传统媒体要利用在内容制作中的优势，积极整合资源，推动自身与新媒体的融合，同时坚持媒体自身的社会责任和人文担当，创造更多更好的信息产品，促进社会公平正义，激发全民族的创新活力。

（光明日报记者 李晓东 光明日报通讯员鲁 磊 张 敏）