当中国电影产业跨进“百亿票房”时代，成为世界前五大市场时，“十二五”开启年，呈现产业成长拐点的雏形。一直处于高速度、快成长期的中国电影产业，是依赖于外生性的不断放大，持续涌入大量资本，增量拉动了增长。随着产业深入发展，依托产业链条拓展衍生边际行业兴起，其中最有影响力，与影院经营关系最密切的是电影映前广告。本文研究的电影映前广告，狭义上指影院映前播放的广告，亦可称“影院映前电影广告”，不涉及电影植入广告部分。本文以此为对象分析电影映前广告的发展前景，并分析了其存在的问题，这一热点值得关注。

　　一、媒体化时代

　电影产业化和市场化必定要将产业不断延伸，其边际周边行业依托着中国电影产业

表：中国电影产业2006—2010年数据

　　2006-2010年是中国电影发展最快的“十一五”期，这五年是中国电影奠定产业化地位，放映市场全面市场化运作，是电影市场成长最快的五年。回顾中国电影“十一五”期间的迅猛发展，首先得益于城市电影院建设的突飞猛进。当中国电影每年以30%以上增幅成长时，电影产量和市场容量亦不断升级，从而提升了电影在社会的关注度、影响力。继广播、报纸、电视之后电影逐渐成为第四大广告媒体，自此电影广告进入了媒体化时代。

　　电影映前广告媒体化后，影院映前广告被打造成产品，由专业广告公司经营。广告公司直接购买影院资源建立广告发布平台，建立一个覆盖全国、区域市场的广告发布网络，电影映前广告媒体化经营的电影广告不再仅是单纯随影片的贴片广告，是在一个稳定的发布网络上，有计划、周期、目标发布广告的行业。媒体化的电影广告具有常态发布和定制发布特点。早期电影贴片广告，播放监测、效果评估缺乏统一标准，广告客户常常为此引起纷争。电影广告媒体化后，专业电影广告公司，建立了专业化的广告监测和效果评估体系，由第三方专业市场调研公司提供的相关服务，为客户提供客观、权威的媒体调研数据、广告效果评估等售后服务，并逐步建立和完善了属于电影媒体自己的广告监测和评估体系。

　　以表中数据显示：“十一五”期间，中国电影一直以高速度直线发展，且市场成绩越来越显著。电影产业的高增长直接影响了电影衍生业的发展。首先，中国市场电影票房激增、影院建设的白热化、产量增长迅速，电影内容的极大丰富，这些都给电影广告媒体发展创造了良好条件。其次，资本大量涌入电影行业，也有投资电影衍生业，为电影广告发展奠定了基础。

　　据可统计数据，中国电影媒体广告年营业额从起步时的几百万元，到2007年1.3亿元，2008年近5亿元，2009年6.7亿元，2010年电影映前广告收入同比2009年增加88%，达到12.6亿元，其增长幅度惊人。

　　观察这一时期的电影映前广告市场，作为“新兴媒体”的电影广告亦开始引起各类广告主的兴趣，为了市场不断攀升的行销需求，发挥特殊的营销优势，越来越多的广告主选择了电影映前广告这一媒体。投放电影广告的客户品类，从曾经仅限于汽车、快消、日化等传统行业拓展到全行业、全品类的全方位投放，奢侈品、金融、旅游、媒体等品类近年来在影院映前广告中表现相当抢眼。许多大品牌客户将影院映前广告列入年度投放计划，成为必投媒体。

　　电影产业化和市场化运作，为开发产业关联链条带来了更为广阔的前景。今天当我们讨论电影产业，不仅指电影票房，更多的指向由电影衍生出的边际周边产业。电影产业化和市场化必定要将产业不断延伸，其边际周边行业依托着中国电影产业，自然“一荣俱荣”。电影映前广告从中国电影产业化定位伊始，就成为产业链条上的一个重要环节，其诞生和发展的过程就是产业链上各方相互努力扩大自身利益、创新收入形式的过程。

　　二、发展前景与对产业之作用

美国电影院非票房收入大大高于票房收入，如此比较，国内影院经营的电影附加值开掘的潜力是很大的

　　随着电影市场向好，终端市场建设竞争趋向激烈，影院建设成本急速上升。2011年国内市场出现一些新动向，国产大片上亿票房亦不能盈利。市场年度票房涨，单个影院收入跌。这是因为中国电影产业尚处在初级发展阶段，产业的基础薄弱，近年来产业高增长一直是依赖外生性增量投资拉动，产业链条上的各方经营模式单一，一直是受产品驱动，各方的盈利点全部落脚在票房。电影制片靠票房决定胜负，影院经营靠票房决定盈亏。电影工业是一个综合体系，链条各方的利益依靠收入的分账模式，依靠增量增长的产业模式已至瓶颈，当更多的影院开业，更多的影院仅依靠票房就不能盈利时，电影的附加值增长作用的重要就凸现了。从这个角度看，电影广告对于影院经营结构改善，建立一个更切合实际、清晰的商业经营模式有积极作用。

　　在成熟的海外市场，电影工业是一个完整的工业体系。美国电影业电影票房仅是收入的部分，更多是依靠电影内生性拓展衍生增值。如版权收入，制片商从源头就开始的植入广告、赞助广告等。电影院票房收入所占比仅为三分之一，影院食品、电影映前广告才是影院经营的盈利点。据美国影院广告委员会（CAC）年度统计数据显示：美国自2002年至2008年，影院映前广告一直呈快速稳步的上升趋势，平均年增幅达21.5%，2008年的影院映前广告是2002年的208%。据美国的阿比创（Arbitron）公司2007年度的调查报告，2004年美国影院广告营业额为4.8亿美元，2008年则达到10多亿美元，是同期我们国内影院广告的近20倍。79%的影院都经营在电影正式放映前播放商业广告业务。权威人士认为，目前美国的影院广告也还处于起步发展阶段，随着电影业自身的发展和人们生活方式的改变，影院广告将是一块潜力巨大的广告市场，与电影植入广告并行在产业的上游和下游中所占比重越来越大，正成为推动整体美国电影产业发展的重要支撑部分。

　　当影院建设成本日渐加大后，影院的投资回收与盈利就要从结构上调整。调查显示，早些年投资的多厅影院，收回投资一般需要3-5年，其中票房收入占80-85%，附加值收入即小卖、映前广告等综合收入占15%左右。国内做得最好的影院，非票房收入在20%左右，而大多数影院则在15%-18%左右。这里面，电影广告收入仅占3%左右，超过5%的极少。与此相反，美国电影院非票房收入大大高于票房收入，其中电影映前广告收入超过5%是正常状态。如此比较，国内影院经营的电影附加值开掘的潜力是很大的。

　　依托电影产业发展衍生兴起的电影广告，对影院调整经营结构、完善自身商业经营模式有积极促进。反过来，电影映前广告在开掘电影附加值上有着巨大潜力。

　　三、管理亟待规范

不断出台的管理规范文件和指导意见，说明行业上下都看到了电影映前广告对于产业发展的积极作用

　　电影映前广告市场发展虽然良好，存在的问题也不少。将问题归结起来，主要指向两个字：“管理”。由于电影映前广告是在上世纪90年代，顺应中影公司引进国外大片，内地电影广告崭露头角而诞生的。一开始就疏于规范，主要表现在两方面：其一，广告经营主体混乱。制片方、发行方、院线和影院，谁都可以招商广告，各自为战，造成在利益驱使下出现剪掉、遮挡、跳播广告现象，严重损害了电影广告信誉，不利于长远发展。其二，电影贴片广告播放混乱、超时已成行业“顽疾”。每到年底贺岁电影或逢吸引观众眼球的大片，映前各类广告加在一起，时间甚至达到半小时，观众反应强烈。

　　行业管理部门也曾多次下发过具体管理规范意见。2004年国家广电总局与工商总局联合发布《关于加强影片贴片广告管理的通知》。2009年初广电总局又一次发布通知，要求“贴片广告、映前广告需在电影票票面上标明广告放映时间，不得在电影放映中插播广告”。2011年11月《广电总局电影局关于促进制片发行放映协调发展的指导意见》提出了“电影院首轮分账比例不超过50%”等关于票房分账意见。不断出台的管理规范文件和指导意见，说明行业上下都看到了电影映前广告对于产业发展的积极作用，同时注意到这个行业在经营中的混乱和无序将损害、抵消其给产业带来的效益。

　　从最近的《广电总局电影局关于促进制片发行放映协调发展的指导意见》精神中，可以看到管理部门正在完善产业链条上各方利益调整、调节机制，电影映前广告在成熟的海外市场，主导经营权在影院或者院线（资产联接的院线）。文件对于规范电影票房分账的比例、关于规范电影映前广告的管理对于正处于拐点的电影产业有重要的指导意义。明确规范广告经营主体，“待制片发行放映利益调整到合理水平后，电影院广告放映经营权逐步回归到电影院，制片方不再经营贴片广告”。这样有利于进一步开发电影映前广告，拓展电影衍生边际效益。

　　“十二五”时期将给中国电影产业带来机遇与挑战，依靠电影外生性放大市场的增长模式已到了一个瓶颈。调整结构，探寻适应国情的电影产业市场化发展路径，符合“十二五”规划中对电影行业发展的要求，“建立适应电影产业化发展的市场服务与监管平台，推进产业化发展进程”。为了电影产业的整体水平和竞争能力的全面提升，从发展电影内生性成长，要着力开发和提升电影附加值。从这个角度影院映前广告等可增加电影附加值的电影衍生、周边行业都值得关注，需要大力发展。需深耕细作电影映前广告，进一步推进映前广告媒体化进程，构建完整的统一化、规范化、专业化的大电影产业链。

　　链接①：映前广告的兴起

　　中国第一条电影映前广告出现在1994年11月，以贴片形式在引进的第一部大片《亡命天涯》上播放，广告主是肯德基公司。该片首轮放映只有6个城市，开创了电影商业广告之先。另一个影响中国电影映前广告的案例，是1998年的《泰坦尼克号》，当时搭载这部电影播放商业广告的贴片广告超过20多分钟。中影公司就此组建了蒙太奇广告公司，各省市电影公司也多有组建广告公司，进行电影贴片广告招商，就此开始了中国电影映前广告的商业之路。

　　国内第一家专业经营电影广告的公司是北京央视三维广告有限公司，成立于1998年。主营电影贴片广告以及影片授权方向。2002年6月的全国推行院线制改革，撬动产业从终端开始发力的中国电影开始从谷底走出。当年底，一部《英雄》创造了2.5亿票房神话，开启了同时国产大片时代。《英雄》带动了电影映前广告业，贴片广告收益高达2000万元。2006年，央视三维公司借电影《黑客帝国》元素，把自己主营业务影院广告冠名为——银幕巨阵。

　　早期电影映前广告经营模式，主要是随大片投放，通俗称“贴片广告”。一单全国性广告，一般在800-1000家影院随片播放，约在几十万场左右。区域性广告，大多选择在北上广深投放，播放十多万场足矣。通过贴片热门电影传播的广告信息，具有达到率高、受众面精确、影响力大、性价比高、见效快等优势。这样就使一些依托电影而生的广告公司有生存发展的机会和条件。

　　链接②：《电影贴片广告、映前广告自律规则》

　　根据2011年底，中国电影发行放映协会与中国电影制片人协会联合颁布的《电影贴片广告、映前广告自律规则》，贴片广告与影院映前广告的时长与次序分布如下：