7月27日伦敦夜，当工业革命的喧嚣驱散田园牧歌中的炊烟，当披头士劲爆的摇滚震颤莎士比亚的诗句，当007用智勇守护女王圣驾的庄严，当憨豆的搞怪稀释交响乐的神圣……人们蓄积已久的又一次奥运期待被开幕式中一个个意外与惊喜替代。一样的欢呼沸腾，一样的泪水感动，伴随着一样的礼炮烟花，4年前曾经放飞在北京鸟巢里的希望与梦想，荡漾在如今的伦敦碗中，似昨日重现，却又是别一种狂欢……

　　“奥运会是运动与艺术结合的典礼。”现代奥林匹克之父顾拜旦的这句话，无疑一直和正在不断被每届奥运会用各自的方式做出新的注解。

　　当所有人的目光不自觉地聚焦向来高调上演的、人类庆典无出其右的开幕式时，却似乎忽略了几乎添满奥运每一个细节的另一种沉默与内敛的存在——奥运形象景观艺术。以会徽、吉祥物、口号、体育图标等元素构成的奥运形象景观装扮成奥运的表情，闪烁于赛场上、城市中，让奥运盛会中的竞技与艺术相伴，体育与文化同欢。

Sign System of 2012 London Olympic Games
2012伦敦奥运会导视系统设计

BEIJING 2008 Look of the Games Kit of Parts
北京2008年奥运形象景观工具包

Panorama graphic
Usage guidelines for the Panorama graphic
of the ATHENS 2004 Olympic Games
全景图形 2004年雅典奥运会图形视图使用指南

　回望：揭秘奥运之城

　　伦敦碗内的欢腾无疑让人们的奥运情感重新发酵，在英伦气息无处不在的奥运温度中，那个被誉为“无与伦比”的北京奥运的记忆被再次温热。人们无法忘记4年前北京鸟巢那个震撼人心的开幕式后，“忽如一夜奥运来”的奥运时节的到来。彼时，正是依托“奥运形象景观”，北京这座现代之城一夜之间变成“奥运之城”。

　　“国际奥委会曾通过全世界约43亿人次的问卷调查得出结论，开幕式、闭幕式和形象景观是历届奥运会中人们最关注的三件事，也就是说这三件事一定意义上决定了一届奥运会成功与否，是能否获得世人认可的关键。”时任2008年北京奥组委形象景观艺术总监、清华大学美术学院党委书记赵萌向记者透露。他同时指出，在现代奥运会宪章中也包含三件事，体育、文化和教育。体育靠运动员在赛场上的竞技完成，教育在奥运会准备期间就开始以学校之间等各种活动的形式来体现，而奥运形象景观则与开闭幕式共同彰显文化诉求。

　　赵萌介绍，经过100多年历史积累，奥运会形象景观艺术已经有了一个相对成熟的运作模式和规范要求，这也为每一个举办国提供了一个基本的参照体系。比如，根据国际奥委会对奥运形象景观的基本要求，每一届奥运会都会有一套形象景观系统，包括核心图形、会徽、体育图标、吉祥物、口号、色彩体系、官方海报等形象元素，这些元素会形成一个KOP工具包（KIT OF PARTS形象景观工具包），将这一工具包运用于景观旗、围挡、新闻背景板、建筑景观装饰物等景观载体上，展开落实到奥运会场馆及城市环境中，便形成了举办国特有的奥运形象景观艺术，营造和烘托出举办城市的奥运气氛。

　　除了在赛时营造氛围的主要功能外，奥运会形象景观又作为一个载体，通过大面积、覆盖性地美化城市面貌，将举办国的文化、举办城市的特点展示出来，让全世界分享，实现其展示的功能。同时，在视觉享受之外，还要通过形象景观中的信息传达起到一种导视功能。

　　“2005年我介入的时候，国际奥委会已经给形象景观亮了7个黄灯，只有会徽、口号等几项景观元素基本完成，7年筹备期的工作，形象景观这块当时却只完成了不到总工作量的1/4。因为举办国要按照国际奥委会规定的不同时间节点完成不同的诉求，不能缺项，并且要达到他们的标准。”回忆当年挑起这个重担，激动之余赵萌的表情仍不轻松。毕竟那时，他要带领一个由1447人、23个院校、46家公司组织的形象景观团队，在两年多的时间里，去完成一个对他们来说陌生而庞杂的系统工程。

　　赵萌说那时的困难常常难以逾越。比如，因为国际奥委会是在一个商业性的模式下操作，形象景观也是他们进行商业宣传的重要手段和方式，因此他们要在不同的节点里推出会徽、口号、吉祥物等形象景观的核心要素，营造氛围使人们不断关注奥运，从而带来商业效应，同时回报赞助商。通过这些方式，形象景观工作在这之前点状地完成了一些。但通过切身经历，赵萌感受到这种惯例具有两面性，会带来难以克服的弊端，即一方面通过陆续推出的形象景观元素会让大家不断聚焦奥运，增加对奥运的兴趣，但同时由于这些景观元素是不同时间、不同团队完成的不同设计，导致设计本身系统性比较差，给最终形象景观的统一带来了巨大的困难。

　　“这不光是我们当时面临的挑战，我想每个举办奥运会的国家都会一定程度上为此头痛。当时我们所面临的挑战就是如何把已有的这些重要的元素形成一个统一的整体，这是那时我们天天最焦虑、天天都在琢磨的问题。”说到这个巨大困难时，赵萌流露出的却是一种自豪的神情。

　　“最后，团队完成的形象景观核心图形祥云把这些元素统一起来了！”赵萌告诉记者，祥云核心图形及其运用的双色渐变系统，是他们在奥运史相关领域实现的一个巨大突破。其实第一次用核心图形是雅典奥运会，其核心图形运用四种颜色代表希腊哲学中构成世界的四种物质，效果很好，但分析中他们发现，这一核心图形拍成照片等静态时很好看，一旦在镜头的动态里，因为各种颜色截断的画面，使信息不能很好地呈现出来，甚至模糊不清，因此利用镜头语言便成了他们找到的一个关键突破点。从赵萌那里，记者得知，这个重大突破在于一种双色渐变系统的运用。由于技术难度，以往奥运会形象景观的颜色运用中都只用单色系统，北京奥运会在奥运史上第一次使用了冷暖双色渐变系统。从冷色到暖色的渐变，从暖色再到冷色的渐变，祥云在中间穿过，会徽、五环、口号等元素点缀在中间的留白处，镜头走过时，画面呈现出流动的状态。

　　“我们的奥运主题是‘同一个世界，同一个梦想’。梦想是什么？中国人一说到梦想肯定说到天，天上最有代表性的就是云，而祥云正好是我们强调和谐社会的内在体现，于是我们用祥云和梦想联系在一起，将其它核心元素统一成了完整系统。”

　　“国际奥委会在100多年的奥运史上，第一次为形象景观拍了15分钟的专题片，这是国际奥委会从来没做过，却单为中国而做的事情。国际奥委会专家来采访时曾说，他们的团队拍了好多次奥运，只有我们的奥运会，整个场馆是流动的。中国做的太神奇了，镜头里面太好看了。当时我说这是中国的哲学观，因为中国人认为宇宙是气，气是流动的，并且中国的气是阴阳二气，有实有虚，白的是虚，颜色是实，虚实相间，这是中国哲学。听到这些，他们更是赞叹‘太神奇了！’、‘太棒了！’”赵萌激动且难掩骄傲地向记者回忆着那份难忘的辉煌。“我们觉得中国奥运的胜利其实是中国文化的胜利。”赵萌说。

　　“这朵云，光是排成PPT文件给组委会汇报就有17次，平时我们自己修改，根本不排PPT文件，没法统计次数。我们的要求是，视觉、体育、文化、时尚必须完美统一，还是中国传统文化的东西，今天再演绎出来不能是50年前云锦上直接出来的那朵云。”时任2008北京奥组委文化活动部形象景观设计处处长、同时担任核心图形设计组组长的清华大学美术学院教师千哲说。

　　将奥运形象景观体系化，是北京奥运形象景观完成又一重要历史性突破，据称已成为国际奥委会奥运筹办体系中新的模本而供后人复制和借鉴。据赵萌介绍，当时的环境只是从功能上进行分区，分成竞赛场馆、非竞赛场馆和城市景观，国际奥委会专家每次来与他们沟通，也总是点状地提问题，缺乏系统性，因为在奥运形象景观史上并未形成一种具有系统性的模式可以借鉴。“雅典奥运是场馆景观做的很好，城市景观并不令人满意，都灵奥运城市景观是一套，场馆景观是另一套，像是在一个城市里举办了两个奥运会，可以说是一种失败，国际奥委会一再强调希望北京一定要体现整体性，特别是我们要在6个城市同时举办，国际奥委会一直觉得这是一个巨大的挑战，甚至是个灾难，最终很容易做成好像办了6个奥运会。而我们通过‘功能景观、展示景观、人文景观’三大体系，官员、运动员、观众、媒体四条流线进行景观布局，让场馆景观和城市景观非常一致，这是奥运史上从来没有的。”

　　据了解，在奥运测赛中，形象景观设计团队完成了这样的测试，即通过与四个流线对应的四种不同的色彩系统相一致的证件卡片，每一个参加奥运的人都可以在没有导游的情况下顺利达到目的地。这样的导视系统甚至细化到按照行人、司机、乘客的视线高度来分配导视景观的高度，这也是为什么奥运期间交通有序的原因所在。赵萌介绍，这个空间中的三大体系和四条流线已将景观元素的分配，以及为人们有效获取信息形成了一套技术规范的模板，国际奥委会给出很高的评价，也为其它举办国提供了几乎可以拿来就用的技术成果。

　　运用设计、制作、安装“联合体”方式，也成为北京奥运团队建设的创举。赵萌的团队认识到，按国际奥委会规则，奥运形象景观的设计、制作和安装常常是商业模式运作，比如委托一家公司来做，这样可能会让一个企业的水平决定国家的水平，增大了风险。我国的现状是没有能完成设计、制作、安装一条龙服务的大规模公司，如果仍按国际奥委会的规则，我们的资源优势恰恰就被限制了。把相关最好的资源组合在一起，分成几个团队，形成一个设计、制作、安装的有机链条，以联合体的模式运作，体制优势、资源优势得到了最大化发挥，并易于掌控。

　　“测式赛时，20天不到，一个场馆就完成了，雅典的艺术总监看到后都惊呆了，直呼‘中国人太聪明了！’并赞叹我们为奥运提供了新模式。”赵萌说。

　互看：伦敦创意之都

　　赵萌介绍，北京奥运会结束后，就形象景观的移交，他与伦敦奥组委有过4次沟通。“对我们的成果，他们惊叹不已，多次表示无法超越我们，虽然其中有谦虚的成份，但我们许多突破的确让他们由衷赞叹。”

　　国际奥委会对形象景观工作严格保密的游戏规则，让即便是与伦敦奥组委形象景观团队有过多次沟通的赵萌也无从了解伦敦奥运形象景观筹备情况。但是，正如千哲所说，视觉形象是最没有障碍的语言。在内行眼中，奥运会开始前陆续发布的会徽、吉祥物、口号等奥运形象景观核心元素，处处可以看出“门道”。

　　众所周知，由“2012”四个数字变形而成的伦敦奥运会会徽一面世便引来了嘘声不断，争议频出，从“新标志好像我刚才不小心打烂了的窗户”的戏谑，到“破裂的纳粹标志”、“正在上厕所的猴”、“潦草的恶搞”，再到“用最糟的方式让英国难堪”，甚至有人在网上发起请愿，要求修改会徽设计。而这些丝毫未影响赵萌和千哲两位专业人士的正面评判。

　　在赵萌看来，Logo是伦敦奥运景观核心元素的重要创新点之一。他介绍，首先，“三段式”是以往多年奥运logo形成的基本格式，即通常上面是举办国标识元素，中间是一种字体，下边是五环。而伦敦的logo彻底打破了这个长期延续使用的三段式结构，将五环放进2012数字变形组合的图形中去，无疑是一种创新。第二，logo用了“2012”这个共性的数字概念，既标识出了届别，又把地方文化、民族文化、国家文化一定程度上消解了，这种明确的取向，体现了奥运是全人类的奥运这一深刻内涵。第三，这一logo能展开，易分解，因延续性好而非常好用。也就是说“2012”中的任何一个数字都能拿出来分解成若干个不同元素，变形、展开延续使用。在他看来而这种优势北京奥运的logo就不具备，因为我们的logo是一体打包，较难分解展开。“看得出来设计师想了好多，英国是一个很富有创意的国家，包括文化创意产业就是英国最早提出来的，我觉得英国还是将他们作为欧洲的文化中心的优势体现出来了。”赵萌说。

　　作为平面设计业内专家，千哲觉得，伦敦奥运形象景观核心元素的设计几乎让英国文化及其英伦创意个性一览无余。从伦敦场馆展现出来的奥运形象景观中，千哲读出的是英伦工业文明资历、时尚之都的魅力、贵族文化的潜力。“但这些内容都只是作为设计的潜台词存在，而非正面阐述。他们将所讲的故事用现代的视觉方式演绎出来，没有直白的声嘶力竭地喊，我是工业文明的鼻祖，我是英伦范儿，我引领世界流行趋势，我有多少大牌。”

　　千哲认为，伦敦奥运比赛场馆展现的形象景观核心图形中可以看到，设计中是用线型分割Logo中数字变形的图形结构，用直线的交接来体现和强化结构及其内容，色彩之间没有柔软的过渡，而是硬性连接的，这种回归到设计原始的手法，呈现出很壮观的形态，产生出一种视觉影响力，视觉的力度，或者称视觉的裂度，达到极强的冲击性，充分体现了“年轻”这个与“激励一代人”的奥运口号一致的主题。

　　“伦敦形象景观体现出来的绝对是一个‘新’，新视觉、新观念，从而体现他们很强创意性，是视觉创意，而不是主题创意。我们的核心图形恰恰是要在其中承载很多内容，所以我们和他们的设计产生了两个极端。”

　　从伦敦奥运会会徽、核心图形等形象景观元素与北京奥运对应设计的强烈反差，千哲感叹说：“我们的社会为什么现在形不成创意的风格呢？创意就是要去寻找不同，但大家现在都在找相同，有意无意的结果就是模仿。有了一个‘印象’，就有了十个‘印象’，有了一个成功的电影，就有了十个类似的电影，那九个能成功吗？”千哲表示，基于奥运的成功，如今我们的许多活动都在讲以奥运为标准，但设计形象恰恰需要找出差异和不同，这才是创作设计最根本之处。因此奥运固然在安保、服务、建设等方面为人们提供了一个高规格的参照系，但创意、设计等带有前瞻性的部门，一定是找到未来和过去不同，才会有超越。“这才是创意的根源所在。”

　　从形象景观设计来讲，千哲表示伦敦奥运形象景观的突破在于，与当代设计的接近度更高，和世界通行的简约设计、明确设计、设计目标信息传达的准确度，以及色彩识别的强烈属性更接近。“欧洲设计、英国设计都是一种贵族式的，包括巴洛克艺术、宫廷艺术都是奢华的装饰，到民间也是繁琐的，但今天他们找到一个简约的方式，通过形象细节的严谨性，来充分体现工业、机械、理性等文化特色及英国人的个性特征。”

　　千哲认为，一般大众在看伦敦奥运Logo时是按照自己的评判标准，按照常态，讲技术、讲功能、讲装饰、讲品牌识别，但如今的概念性、观念性作品，以及艺术设计，实际上是阐述对某一事件的看法的另外一面，带着社会层面，带着社会公共意识找它的独特性。从伦敦奥运形象景观中，可以看见这方面的着力。

　　以1850年现代奥运会的雏形——英国温洛克奥林匹亚运动会命名的吉祥物“温洛克”让赵萌和千哲都感觉到了英国人的独特创意。能将一个地名抽象成一个形象，这在赵萌看来也很“不得了”，“事实上他们也是用了一个非常全新的概念，摄像头、标志性意义的伦敦出租车等元素，更多地强调未来时，强调其创意性，从而‘激励一代人’。所以赵萌觉得国际奥委会100多年的历史，其核心理念是在传承中创新。传承每一届奥运会都在做，新东西不断被纳入到奥运体系里，没有新意，就不会被奥运所接受。

　　对读：形象景观不只是艺术

　　“仅从比赛角度来讲，雅典奥运会希腊只得了6枚金牌，如果仅以奖牌数来讲，雅典奥运是不成功的，但是，即便当时希腊在欧洲排名是倒数第7，雅典也因举办了奥运，让欧洲人再次认识到希腊曾是整个欧洲文明的中心和发源地。”赵萌用这个事例表达他对奥运形象景观的根本理解与定位。他表示，在整个欧洲的历史上，雅典只在2500年前那段历史曾经是欧洲文明的中心，到罗马之后，这个中心就转移了，后来，意大利变成了文化中心，一直到文艺复兴及17、18世纪后欧洲的中心转移到法国，二战以后，欧洲的文化中心又转移到美国，希腊再没有与欧洲的文化中心有过密切联系。然而因为奥运，希腊重新获得了欧洲人的尊重，这就是他们举办奥运最成功之处。

　　历史很巧合的是，希腊举办完奥运之后中国接棒，西方的文明正是2500年前希腊奠基的，彼时彼刻，中国处在春秋战国时期，中国所有的文化也都是在那时奠定的，2500年前形成东西两个轴心，2500年后中西两种文化因奥运而再次相遇。对我们来讲，通过奥运，2500年从未中断过的中心、从来没有游离到中国本土之外的中国文化，需要去彰显它依然富有的活力。奥运会最终看到的是体育竞技，体育竞技表达的是人的生命的极限，不断超越人类生命极限达到的最高水平，这使得人们通常看重金牌的重要性。而除了金牌，文化在奥运中所占有的重要地位，让形象景观艺术获得了自己的根基。这是赵萌的感触。

　　“当时，艺谋的开幕式团队遵循的是‘国家利益高于一切’，我们的形象景观团队坚持‘国家形象高于一切’。在这一点上我们从来没有交流过，但事实上却不约而同地表达了为谁而战。”赵萌说。

　　同样是面对以五环为标志的奥运，同样是面对为之奋战几年的奥运形象景观，千哲却有着别一种体会，他也希望除了竞技，人们可以从五环中体会出更多属于这个时代的东西。

　　在千哲的工作室中，摆放着一张当年北京奥组委文化活动部发给他的聘书，其中记录着的形象景观设计隶属文化活动部这一细节，让千哲的感受颇深。在他看来，将形象景观或艺术设计都放在宣传口，而不是放在品牌推广维护上，这一简单的隶属关系，却体现出我们对设计行业以及奥运的认知度。国际上通常是将形象景观归入市场部，以完成市场开发、品牌维护、品牌管理、赛时形象展示、奥运品牌理念推广等任务。千哲透露，他正在参与的青奥会已将形象景观回归到市场部。

　　在千哲看来，青奥、残奥、奥运等不同的奥运会都有不同针对人群，所以景观设计，形象设计都是按这个大方向进行。首先是为了品牌，第二针对不同赛事的对象，剩下来才是每一届不同的国家理念、地区理念、城市理念，比如“欢迎回家”“同一个世界，同一个梦想”、“激励一代人”等每个举办国家和城市的诉求。从中体现出的是“五环”的品牌和社会影响以及怎么形成影响。

　　“从伦敦奥运中看，咱们和英国的差异在哪？英国是个商业比较发达的老牌资本主义国家，它做奥运的市场测算、投入、产出和最后市场影响力的比例关系，是最有核心价值的，实际上每一届奥运会的商业运作体系都是最有价值的，也是最保密的，其它一切保密都是为这一点去做的‘噱头’，如标志、吉祥物、口号等的发布，让市场炒到一定程度直至开幕式爆发点，其它的一切设计，都是为了整个赛事的形象拓展。”千哲认为，每届提出的新理念丰富了奥林匹克主体体系和奥林匹克概念，让不谈政治、不谈民族、不谈种族的“五环”去无限接近“同一个世界，同一个梦想”的人类精神渴望。

　　“奥运会结束后，所有与奥运会有关的形象景观将被撤下，所有奥运会特许商品将停售，因为奥运会的形象景观知识产权属于国际奥委会。”这是千哲介绍的国际奥委会相关规则。奥运形象景观的如是命运对于倾力为之的专家，或者留连不舍的受众都似乎是残酷的，但抹去这份炫彩表情，在留白中获得思考也许正是其曾经存在的另一种价值。

本文北京奥运形象景观工具包图片及雅典奥运会图形视图使用指南图片由千哲提供