“现在推动文化产业是国家策略，但舆论似乎一直在强调文化的产业化、规模化，似乎只有产业化、规模化才算是成功的文化项目。这种贪大求大的心态，势必会造成很多文化泡沫。”普罗艺术出品人、总监制王翔对文化项目有其独特的经营思路。

由戏剧大师林兆华和昆曲名家汪世瑜联袂执导的皇家粮仓厅堂版昆曲《牡丹亭》，自2007年5月18日首演至今，凭借“600年皇家粮仓+600年昆曲”的文化理念，已成为京城独特的文化景观。它坚持5年，演出600场，吸引观众逾4万人。在文化产业追求大体量、大规模的趋势下，其小体量、微循环、瞄准精确受众的模式，值得文化从业人士深思。

逐步清晰文化定位

2005年，当时承租下北京市重点文保古建皇家粮仓运营权的普罗艺术，开始有一个念头，在这个历史悠久的建筑内开发一个同样悠久的文化品种——昆曲。因为皇家粮仓跟传统的民居不同，建筑的体量与空间很大，木梁架、椽檩结构与厚重的梯形砖墙，形成了很好的声学效果，是天然的演出空间。当时，他们选中了昆曲4部传奇中的《牡丹亭》。

“因为超现实主义的剧情和男女主人公对爱情出生入死的追求，符合现代人的审美。”担任该项目出品人、总监制的王翔回忆道，当时，旅游类演出项目刚刚起步，如张艺谋的《印象刘三姐》，他们受到一定启发，但其目标则更加明确：昆曲表演不可能走大众通俗性演出的路子。“一些旅游演出强调项目的娱乐性，但昆曲不同，对观众的学识和修养有相当的要求，是小众艺术。事实上，迄今为止我们的观众里游客也只占10%。”

2001年5月18日，中国昆曲首批入选联合国教科文组织非遗名录，受到世界瞩目。尽管有这样的契机，但皇家粮仓作为民间机构，无论在专业资源还是项目经验上，都面临着北京众多国有京昆院团的挑战。“当时我们考察了国内昆曲的制作现状，很多体制内院团的演出以折子戏为主，观念比较陈旧，服装、舞美、道具都不太讲究，给观众一种没落感。皇家粮仓这个充满古朴气质的环境，要有鲜活的视觉和美感，否则不可能有票房。”王翔说道，他们的出品定位是昆曲的“精致化呈现”，剧场里布置的是真正的明式家俱、戏装是考究的手工刺绣，5年下来，已经更换了6套服装。

最初，皇家粮仓把目标观众锁定在北京具备一定文化修养的高收入人群，实行的是高票价，平均千元一张，票房零售始终保持着一个相对稳定的数量。与此同时，大型企业和团体包场也是他们主要的盈利渠道。“中国历史上有在家里唱堂会的传统，这种厅堂式的观演关系很独特，是传统戏曲的最佳表现方式。”王翔说，5年下来他们始终坚持一个剧种一部戏，这就是驻演的概念。这个演出班子20多人，是他们从江南聘请的昆曲艺术家和演员，主演和鼓佬、笛师从首演到现在，一路演下来，都是原班人马。“我们形成了一种独特的观演关系。很多大剧场，其实有6成以上的座位是看不清楚演员表演的。而厅堂版的表演空间中，坐得最远的观众离表演区也只有七八米，他们可以清晰地看到演员的妆面和一颦一笑，这就是厅堂版的魅力。”王翔说道，他们还使表演区和观众区交互穿插，使观众感受到“4D”的观演效果。

有思路就能活下去

今年11月17日至18日，北京大学百周年纪念讲堂即将推出纪念皇家粮仓《牡丹亭》600场演出的“2012中国昆曲名家年度雅集”，普罗艺术届时将邀请昆曲界的国宝级艺术家共同参加这一系列纪念活动。届时，厅堂版将正式进入剧场。

600场的演出纪录跟现在很多火爆的旅游演出相比不算什么，普罗艺术也认为，昆曲的目标观众决定了昆曲不能推行所谓的产业化经营。王翔笑称，拿厅堂版《牡丹亭》跟一些热门的旅游演出比，就像拿私房菜和大酒楼进行比较一样。5年中，厅堂版《牡丹亭》也曾受邀去外地、外国访演，但前提是必须保证北京皇家粮仓周末的驻演档期，因为这一成熟的品牌已经成为了京城一道独特的文化景观，很多国内外的观众是慕名而来的。

王翔说，厅堂版《牡丹亭》坚持历史建筑与传统戏剧的结合。2010年，他们曾受邀前往意大利威尼斯、都灵和博洛尼亚3个城市演出，他们对邀请方提出不选择剧场，于是，厅堂版《牡丹亭》在威尼斯文艺复兴时期的市政厅、都灵18世纪的摄政王行宫等古建筑里演出，这种“穿越感”令很多意大利观众赞赏。

“我们不想成为文化产业化经营的典范，但作为一个独特的案例，或者可以给传统戏曲的生存方式提供某种参考。但我个人认为这个案例并不具备广泛的可复制性，国内确实有很多城市效仿类似的项目，最后都无疾而终。”王翔说道，这样的项目不可能规模化、产业化，宣传方法也是适可而止，他们背负不起“广告黑洞”。厅堂版《牡丹亭》只能靠口碑营销和“圈子化”经营，实现良性循环。“我认为，做演出项目，具备一定的运营能力，都能找到自己的生存之路，但项目的关键是戏一定要好看。”王翔介绍，目前他们机构包场的客户稳定，周末票房提前一周基本售罄。文化经营者要坚守自己的文化定位和运营理念，不能跟风。

文化并不只有“产业化”

2007年，北京文化产业概念刚刚兴起。王翔说，他们开始结合皇家粮仓运作文化项目时，国内并没有多少可鉴案例，但国际上的创意领先城市如巴黎、伦敦、纽约等，结合城市文化特性，推出成功演出的案例不在少数。“拿巴黎乔治五世大街的疯马秀来说，经营已经超过了半个多世纪，每场演出观众在200人左右，场场爆满，但没有因为生意好就扩大剧场空间，增加观众座位，寻求所谓的产业化、规模化。”

“现在推动文化产业是国家策略，但舆论似乎一直在强调文化的产业化、规模化，似乎只有产业化、规模化才算是成功的文化项目。这种贪大求大的心态，势必会造成很多文化泡沫，特别是很多地方政府的大型政绩工程，也让人贻笑大方。”王翔认为，做文化，心思要沉下来，不能浮夸；做文化企业，要从文化入手，而不能仅仅拿文化当概念，奢谈产业和规模。每个文化产品都应该求深求真，找到自己的文化特性，实现持续运营的可能。做文化，要耐得住寂寞，要有集腋成裘、积跬步成千里的精神。“尤其很多文化类项目还不具备产业的特点，不能用产业的方式一刀切。冯骥才近几年一直在不遗余力地保护古村落和即将消失的民间文化，这些领域都是暂时产业化不了的。希望国内出现更多保护和发展并重的文化项目。”

（本文配图均为厅堂版《牡丹亭》剧照）