寒假来临,十余部动画电影先后挤入为期仅有一个月的档期之中——动画电影进入“战国时代”

时间:2013年01月28日 来源:《中国艺术报》 作者:王 昊

《波鲁鲁冰雪大冒险》剧照

  ◎ 在不超过三天便会有一部动画电影推出的激烈竞争环境下,影片间的票房会产生相互牵制,蝉联国产动画寒假档票房冠军多年的“喜羊羊”系列大电影已经很难独霸天下。

  ◎ 对于消费者普遍为低龄儿童的国产动画电影而言,在保证既定消费群主动消费的同时,尽可能争取更多的选择性消费群,是最为理想的状态。

  ◎ 解决中国动画的痼疾,还是要在提高创作质量的前提下,着力解决重教育、轻娱乐,重商业、轻文艺,重儿童、轻成人等创作观念上的问题。

《喜羊羊与灰太狼之喜气羊羊过蛇年》剧照

  在“喜羊羊”系列电影连续数年称霸寒假贺岁档并一次次刷新票房成绩之后,贺岁档期的动画电影的题材日趋多样化。2013年寒假,将会有十余部动画片相继登陆,其中有改编自网络游戏的《洛克王国》,有已经奠定了一定的观影基础再度强势出击的《魁拔2》,有以品牌优势著称的韩国动画《波鲁鲁冰雪大冒险》,当然也少不了“喜羊羊”系列的最新作《喜气羊羊过蛇年》。受众定义目标群的多样性,成为今年寒假档动画影片的主要类型特点。

  去年12月底,《夺宝幸运星之金箍棒传奇》和《重返大海》首当其冲打响了寒假档的序幕战。1月19日上映的奇幻主题动画电影《绿林大冒险》以奇观穿越冒险情节穿插母女情感催泪为卖点,不失为一部适合家长和孩子一起观看的“合家欢”型电影。“喜羊羊”系列的第五部影院电影《喜气羊羊过蛇年》和由中国动漫集团与韩国合作打造的3D动画《波鲁鲁冰雪大冒险》分别于1月24日、25日公映。继2011年《洛克王国圣龙骑士》获得好评之后,《洛克王国2圣龙的心愿》也将于1月31日上映。随后,真人儿童电影《巴啦啦小魔仙》将于2月1日亮相,而继续主打青春热血牌的《魁拔2》也将在大年初一公映。

  近年来,得益于政策的引导和市场的良性发展,国产动画电影市场呈现出了活跃的氛围,今年的寒假档,在不超过三天便会有一部动画电影推出的激烈竞争环境下,影片间的票房会产生相互牵制的局面。蝉联国产动画寒假档票房冠军多年的“喜羊羊”系列大电影已经很难独霸天下——从2010年起,《兔侠传奇》《摩尔庄园2》等一批票房千万级别的国产动画电影相继涌现,市场的风向标作用引导着投资的流向,经过一两年的市场培育和创作积累,大量国产动画电影已经进入了密集完成期。

  然而对于动画电影市场而言,密集完成期与市场的承载能力并不能简单地画等号。蜂拥抢滩般的上片速度能否与市场容量和规律相匹配,还有待时间来证明。美国大片进口配额增加,使得更多的好莱坞动画电影获得了进入中国电影市场的机会。近年来国产动画电影的年产量长期位居全球第三,但绝大多数影片只是象征性地放映一两场便被放入片库,成为“影院一日游”的典型。而高投资的好莱坞动画电影练就了观众挑剔的眼光,也给国产动画带来了巨大的压力。

  长期以来,国产动画电影普遍“定位低龄化”,内容上始终无法摆脱低幼与说教的痼疾,注定其观影主力只能是少年儿童,因此根本没有能力移师寒暑假、儿童节之外的档期,其后果必然是出现扎堆上映的现象。因此,在今天,一部国产动画电影的市场消化、适应能力,与其宣发能力的高低紧密相关。

  面对竞争激烈的寒假贺岁档,几家动画电影的宣发营销方纷纷拿出了自己的“杀手锏”。中韩合作的《波鲁鲁冰雪大冒险》利用明星品牌角色,主打“全龄”类型电影,而国际顶级技术团队制作的3D观影效果也能为其保驾护航。《喜羊羊与灰太狼》系列大电影则自信于多年来成熟的市场运作,断言“没有一家影院会拒绝喜羊羊”。奥飞动漫的《巴啦啦小魔仙》也通过图书、音像、玩具衍生品等多种渠道探索推广途径。有广受欢迎的网络游戏打底的《洛克王国2》在影片上映之前便已积累了庞大的观众群,因此片方才对外宣称“不惧与喜羊羊PK”。而河马动画的《绿林大冒险》则推出“新招”——如观众在观影后提出建设性批评意见,将返还购票款,希望以此方式用真诚的创作态度来提升观众的好感。

  在消费文化中,观众一般被分为两种观影类型:一种是既定消费群,即受品牌影响较大并具有一定的市场认知能力的消费人群;另一种则是选择消费群,即到影院之后,会因为宣传物、衍生品、客观引导等因素影响而决定消费对象的消费人群。一般在一部动画电影上映前,院线方会对潜在的选择性消费群进行问卷调查,并根据调查结果的定量分析来进行排片分配,这样一来,很多缺乏成熟观影基础、缺少品牌效应的国产动画电影都仅能获得较少的排片。因此,对于消费者普遍为低龄儿童的国产动画电影而言,在保证既定消费群主动消费的同时,尽可能争取更多的选择性消费群,是最为理想的状态。

  事实上,仅仅依靠假期档家长陪同小朋友观看影片来提升票房,并不是中国动画电影发展的长久之计。解决中国动画的痼疾,还是要在提高创作质量的前提下,着力解决重教育、轻娱乐,重商业、轻文艺,重儿童、轻成人等创作观念上的问题。动漫产业一向具有“微笑曲线”的市场规律——以产业盈利能力作为主要衡量指标,价值最丰厚的区域位于曲线的两端即研发和市场,与此同时,植根于现实生活的故事与情感对话、贯穿整个产业链的前期宣传、科学的系列生产和周边产品的开发,都是确保动画电影获得盈利的良方。中国动画电影要赢得自己的生存空间,除了依靠时间之外,企业与行业之间的交流、研发与市场之间的对接,是实现从数量扩张向质量提升的转变关键。

《洛克王国2圣龙的心愿》剧照


(编辑:竹子)
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