当越来越多的作为城市地标性建筑的大剧院在全国各地拔地而起，在这些富丽堂皇的建筑空间之下，剧院的运营成为一个迫在眉睫的问题：演出剧目从哪里找？如何保持常年有剧目演出以保证这些空间不闲置？高昂的建设和运营成本，如何才能实现收支平衡？伴随着这些问题，剧院经营管理公司和演出院线应运而生。本期我们关注国内演出院线的运作模式，以期窥探其近十年来的探索之路和经营现状，并探讨其面临的问题和未来可能的发展方向。 ——编 者

上海东方艺术中心

【经营者说】一个公司对30家剧院的经营策略

——专访北京保利剧院管理有限公司总经理郭文鹏

高艳鸽

　　在今年年初接管了邯郸大剧院和大连达沃斯大剧院后，保利院线在全国范围内经营管理的大剧院数量达到了30家。“这创了一个世界之最，在其他国家没有一个公司经营着30家剧院，百老汇、巴黎、伦敦，都没有，这可能也是中国的一个特色。”北京保利剧院管理有限公司总经理郭文鹏对记者说。自2003年成立，保利院线已发展近10年，这10年间，随着全国多个城市的大剧院相继建成完工，从最早的北京保利剧院到最新的大连达沃斯大剧院，保利用这30家剧院勾勒出了一幅院线地图，探索出了适合“中国特色”的大剧院经营管理模式，而在这一切的背后，我们也看到了中国演出市场10年间的悄然变化。

>>10年，不断扩展的保利院线图

　　2009年是保利院线发展的一个高峰。在2008年时，保利院线经营管理的剧院一共是7家，但2009年一年就新增了8家。郭文鹏回忆：“那一年全国集中竣工的大剧院非常多，它们纷至沓来，跟保利寻求合作。”大剧院建成以后怎么运营？各地都没有经验。这是需要专业的队伍运营管理的，如果每家大剧院自己去和国家级院团和国外院团谈合作，运营成本过高，演出档次和场次都会有局限。“一个专业的运营公司能起到穿针引线、整体运营、资源整合的作用，这样可以共同降低大家的成本。”郭文鹏说。

　　“说实话，我们2009年接了8家剧院后压力很大，但觉得这是一个新的发展潮流，也不愿意失去这样的机会。”郭文鹏对记者说，“而总量当时能达到15家，也可能是保利从2004年到2008年这5年积累起来的能量的一次释放。”

　　从2009年到2012年，是全国各地剧院建设的第二个高峰，江西、河北、辽宁、内蒙古等地都有大剧院建成投入运营，保利院线拓展的速度也随之加快，三年间又新增15家剧院。“仔细看我们的发展历程就会发现，保利院线的剧院是从东到西、从南到北发展过来的。”郭文鹏说。从2004年到2008年，基本集中于经济发达的东部和南部地区，到2010年后，接管的剧院大多数就是北部和西部了。

　　北京保利剧院、上海东方艺术中心、北京中山公园音乐堂、东莞玉兰大剧院、深圳保利大剧院，这是保利院线最早管理的5家剧院，也是保利根据区域有意打造的核心剧院，用郭文鹏的话说，是“院线平台的支点”，“这几个剧院分别是北方、华东和珠三角地区的核心平台，以它们为起步向外拓展，对同区域的其他剧院起到带动作用”。对于这种带动，他解释：“核心剧院的市场比较大，有一定的辐射作用；核心剧院组织的一些演出，可以在同区域小巡演，形成区域间的联动；保利组织全国巡演时，核心剧院可以作为重要支撑，演出场次可以多一点，对同区域新培育的剧院就会有照顾和扶植作用，即以大带小，以强带弱。”

>>一个有效的经营管理模式

　　2005年，保利接管东莞玉兰大剧院，当时首创了“政府财政补贴、目标管理，保利自主经营、自负盈亏”的经营管理模式，自此以后，这也成为保利院线经营剧院的主要模式，除北京、上海这两个演出市场成熟、没有政府补贴的城市，保利将这一模式在其他城市不断复制和推广。

　　“为什么要有政府补贴？因为其他城市的市场不够大、不够健全，靠商业运营剧院压力太大，各地政府也看到了这种压力。”郭文鹏说。政府扶持主要体现在：每场演出政府给予一定的财政补贴，按照高端演出、中端演出和普通演出的不同类别，给予不同程度的补贴。在不同的区域，补贴数额也会不同，东部和南部因为经济相对发达、市场相对成熟，政府补贴就相对少些，而在北部和西部，就会多一些。各地政府在给予补贴的同时，会对保利提出目标，比如一年要保证多少场的演出，上座率要达到多少，平均票价不能超出多少等。

　　“有了政府补贴，我们就可以放手引进更高水准的艺术院团，让老百姓看到更好的演出。”郭文鹏说，“如果没有政府补贴，我们就要算账了——如果票房能够持平，有些演出保利就敢做，如果可能亏损，那就有压力了。”同时，“有了补贴我们就敢卖低价票，因为赚钱不是目的，让老百姓走进剧院才是目的”。

　　张家港文化中心大剧院在托管给保利院线之前，每年一共只演出六七场。其他的空档，还需要自己去联系演出。后来他们找到了保利。保利接管后，剧院发生了巨大改观。2012年，张家港文化中心大剧院共演出50余场，超额完成了政府制定的50场的目标，其他的指标，比如上座率达到65%，平均票价不超过200元等，也都达到了，而且做了很多公益演出，让艺术走进社区和校园，还给环卫工人做了专场演出。有意思的是，因为最低票价仅30元，有些环卫工人自己掏钱买票进剧院看演出。

　　演出院线的规模效应也已凸显，因为剧院多，演出场次多，巡演成本就降下来了，票价也能随之下降。同时，保利也靠标准化的管理模式打造出了品牌，郭文鹏说：“为什么很多院团愿意和保利合作？因为很省心。任何一个保利院线剧院的管理，模式都是一样的，从工作单，到对演员的接待、住宿安排、演出服务，都是标准化的，很规范。”

>>大剧院只是载体，关键是打造内容

　　几年前，保利和东莞市政府合作建立了中国第一个音乐剧原创基地，截至目前已打造了两部音乐剧《三毛流浪记》和《钢的琴》，目前第三部《长征》正在编排中。为什么保利打造的原创剧目全是音乐剧？郭文鹏向记者解释，音乐剧目前比较贴近市场，大城市的年轻观众都比较喜欢这一集音乐、舞蹈、话剧于一体的综合性现代艺术，同时，因为有更强的欣赏性，其比戏剧容易推广。在他看来，音乐剧这个在经济发展到一定程度后会诞生的都市化产物，在中国进入好的历史时期了。

　　艺术和商业在此逐渐磨合。和三宝、关山等艺术家合作的过程中，保利作为出品方之一和推广方，会从市场角度提建议。比如建议音乐剧的时间不要过长，因为观众会疲劳；在整部剧中要制造几个兴奋点，太平缓了观众容易睡着等。

　　在原创剧目的打造上，保利并不局限于音乐剧。郭文鹏介绍，对其他艺术形式作品的创作也在计划中了。保利计划和昆山市政府合作，在这个昆曲的故乡，打造一个昆曲创作基地。“我们不仅帮助昆山经营大剧院。其实大剧院只是个载体，关键是打造内容。在江浙一带昆曲有大量的观众群。”

　　事实上，剧院经营的确不是保利最终的目的，最重要的就是内容建设。经历了10年，保利院线发展了30家剧院，在渠道建设上取得了可圈可点的成绩。郭文鹏介绍，未来10年，打造内容产业将是保利的主要方向，因为“剧院的核心价值还是内容”。

>>全国巡演，每天都在关注天气

　　“精品剧目+全国院线巡演”一直是保利院线主打的演出模式。2012年，保利院线全国的剧院共演出3600多场。算下来平均一个剧院一年要演出120多场。如此之多的剧院和场次，需要大量的内容去填充。“这的确是件很累的事儿，我们一年要接待200多个国内外院团，服务和整个的路线安排都是一个非常庞大的工程。我们的演出运营中心，压力和工作量非常大。”郭文鹏说。

　　这种压力和紧张的一种体现，就是“我们每天都在关注天气”。他说，“如果天气突变了，下雪了，飞机就可能晚点，那演出还能不能如期进行？演员能不能到？道具能不能到？”2008年南方大雪时，因为道具或者演员到不了，很多演出最终都取消了。他还记得有次去东莞的一个演出，交响乐队到了，但芭蕾舞团没到，无奈就改成了音乐会，让观众免费欣赏。

　　今年3月，保利院线推出的第四届“戏剧·舞蹈演出季”拉开帷幕，多个剧目将在全国范围内展开巡演，包括话剧《茶馆》《风华绝代》，李玉刚的《四美图》，韩国青春歌舞剧《爱舞动》，何云伟、李菁的相声晚会等，从中不难看出保利力图使演出剧目多元化的努力。

　　郭文鹏介绍，对“精品剧目”选择的标准，就是有一定的艺术价值、同时能够接受市场检验。说起近年来创造了良好口碑和票房的演出，他提到了从国外引进的《大河之舞》，“经过在中国这么多年的推广，喜欢的观众很多”，也说到了刘谦的魔术，“巡演时关注度很高”。保利也在国内开创了流行音乐的剧院版演出模式，邀请姜育恒、张宇、张震岳、齐秦等歌星进剧院演出。“这并不容易，因为他们的演出费都很高。”他说，“但我们说服了他们，告诉他们进剧院演出的感受是不一样的，因为这是个高端舞台，而开演唱会的体育馆，那是个商业舞台。”

　　也不是每部剧目都能赚钱，有些也要赔钱。“但赔钱也得干，有些剧目明知道要赔也得演。”郭文鹏说，“我们不能把大剧院变成纯粹的阳春白雪，也不能完全是下里巴人，演出剧目要兼顾各种群体，戏曲中老年观众会多，流行音乐吸引的是年轻观众，交响乐欣赏的群体一定会少，但不能因为市场小，观众需要培养，就不演了。在艺术上，我们要引导观众。”

>>目前最重要的是培育市场

　　在整个采访过程中，郭文鹏多次向记者强调，保利院线目前最注重的是社会效益，而非经济效益。“在观众还没有形成自觉的文化消费意识之前，市场需要一个长期的培育过程，所以我们目前最重要的是培育市场。”

　　在他看来，在现阶段，多数老百姓习惯选择的还是大众娱乐方式，“他们会去看电影，听郭德纲，进刘老根大舞台，却未必进大剧院”。所以，在大众没有达到高品位文化消费的阶段时，“我们更多要考虑艺术的社会推广价值，让更多人能够了解和感兴趣就达到目的了，如果连这个基础都没有，而空泛地谈市场是不行的”。

　　为培养观众，保利院线在各个剧院都开设艺术教育课程，邀请专家和艺术家在大剧院开艺术讲堂。艺术培养更要从孩子抓起，每年寒暑假保利都组织“打开艺术之门”的演出及活动，让孩子和家长共同参加，以家庭为单位，使其成为剧院忠实的客户和会员。以北京中山公园音乐堂为例，最多的时候一个暑期能够做到8个夏令营。都是专业的夏令营，包括打击乐、钢琴、舞蹈、戏剧等，邀请专业院团的老师来跟大家交流，参加的人数能达四五千人。演出活动也同期举行，暑期的两个月能举办70场演出，吸引这些夏令营的参与者观看。“加上已有的会员，中山公园音乐堂的这些演出完全可以不用团体包场，靠老百姓自觉买票就能做到收支平衡。同时普及艺术教育的目的也达到了。”郭文鹏说。

　　在北京、上海之外，保利院线在其他城市的剧院，会员的购票率每年能提升10%，这个数字让郭文鹏很欣慰，因为“看一个城市的演出市场好不好，大剧院是否真正良性发展，老百姓的散票购买率是个很重要的指标”。

深圳保利大剧院