“中美电影协议”影响下的市场之争

时间:2013年05月03日 来源:《中国艺术报》 作者:

  近日,由中国电影家协会组织编写的《2013中国电影产业研究报告》如期发行,报告全面回顾了2012年中国电影产业的方方面面,不仅涵盖了以电影产业各环节为基础全面调研的“产业研究报告”,也包括了以电影市场数据为依托深入分析的“市场调查报告”。2012年是“中美电影协议”实施后的第一年,在这一年中,既出现了国产电影市场份额10年来首次低于进口片这样的无奈现实,也涌现出了《人再囧途之泰囧》《十二生肖》《画皮Ⅱ》等一大批票房超高的影片;既出现了万达收购AMC影院公司、小马奔腾收购“数字王国”公司这样的海外资本扩张事例,也遭遇了国产影片国际票房收入的新低。本版特选取《2013中国电影产业研究报告》关于华语电影明星对电影制片影响的章节予以刊发,希望能对华语电影明星制的建立与发展有所裨益,同时摘登部分电影业内人士在报告发布会上的精彩发言,以飨读者。 ——编 者 

陈坤、周迅、黄渤等明星对电影票房的拉动作用极大

报告精选

华语电影那些五百万片酬的明星

□ 刘 藩 刘婧雅

2011-2012年华语电影明星

  从近几年整体的票房表现来看,明星因素对于影片的票房有着不可忽视的重要作用。所以,尽管准确评判明星的价值难度很大,但这已经成为制片产业研究不可回避的一个问题。下表统计了2011-2012年明星主演影片的票房情况(统计样本为2011年和2012年两年超过500万票房的国产影片),按照明星主演影片的累计总票房排名如下:

:为了使排名更具客观性,统计过程中严格区分领衔主演与主演,因而有部分明星虽然参演影片多,且参演影片的票房高,但排名仍相对靠后,如杨幂等。此外,若一部影片由多位明星领衔主演,则其影片的总票房同时计入到这几位明星的票房统计当中。因为该表统计样本的年限为2011-2012年,所以表格所反映的情况有一定局限性,仅作参考。 

  表中的数据显示,2011-2012年最具票房号召力的男星前10名依次为:陈坤、黄渤、徐峥、王宝强、成龙、古天乐、周润发、李连杰、谢霆锋、甄子丹;最具票房号召力的女星前10名依次为:周迅、赵薇、刘亦菲、杨颖(Angelababy)、杨幂、范冰冰、张柏芝、徐帆、闫妮、姚晨。男星的票房号召力相对来说比较平衡,女星则相差悬殊。男星排名第一的陈坤凭借《画皮Ⅱ》《龙门飞甲》等影片吸引近20亿的票房,随后的黄渤、徐峥和王宝强仅凭一部票房冠军《人再囧途之泰囧》即有超过10亿的票房入账,其他片子只添零头。第10名甄子丹也吸引了近6亿的票房收入。而女星的冠亚军票房的大部分来源都是《画皮Ⅱ》。周迅另有《听风者》《大魔术师》和《龙门飞甲》,将超过16亿票房归入名下,排在随后的赵薇除《画皮Ⅱ》之外,还有一部《爱》,使她的票房号召力扩大到超过8亿。而排在第10名的姚晨仅有约3.6亿的票房收入。上表中的统计方式或许不够科学,但数据是基本准确的,可以作为制片决策中的一个参考。

 500万片酬俱乐部

  近几年来国内一线明星身价走高,动辄曝出天价片酬。不但业外人士感到困惑,业内人士也经常为混乱虚高的明星片酬所苦恼。为了更好地理解、规范明星市场,在上表的明星票房排名之外,还可以将公众认知度、传媒曝光率、个人品牌美誉度、对票房的影响力、行业好评度、片酬等作为标准,尝试性地提出一个“500万片酬俱乐部”的概念:以单部影片片酬500万元作为划分标准,用“500万片酬俱乐部”来界定一线明星的范围。目前可以进入“500万片酬俱乐部”的华语明星有周润发、成龙、甄子丹、李连杰、刘德华、谢霆锋、梁家辉、梁朝伟、古天乐、吴彦祖、陈坤、葛优、姜文、冯绍峰、赵薇、周迅、范冰冰、杨幂等。“500万片酬俱乐部”这一概念,可以作为一个参考,并非这些明星的真实身价。比如周润发、李连杰的片酬都是在1000万以上的,而某些资历、品牌、影响力逊色一些的年轻明星,可能要价500万元,但实际还拿不到。但这一概念的提出,可以促进明星市场秩序逐步走向规范化、透明化。片方在和一、二、三线演员谈判时,亦可将其作为参考,以实力定价,杜绝随意要价,促进国内电影市场的良性循环。

我国的明星制及其存在的问题

  明星的造就和养成不是自然而然的,而是团队制造和维护的结果。目前国内的明星制还不成熟,存在着诸多问题。其中包括:

  ①动作明星后继乏人。动作功夫片是华语电影最成熟,也是最具特色的类型片,类型与明星往往相辅相成,因此动作功夫片的明星片酬也相对较高。国内比较著名的动作男星如成龙、李连杰、甄子丹等都已过知天命的年纪,在影坛也叱咤30年以上。甄子丹更是因为近几年接连出演《锦衣卫》《叶问》《精武风云》《武侠》《最强囍事》《关云长》等影片导致对自己形象的过度消耗,观众已经出现审美疲劳。目前华语电影圈内还没有可以接替这一位置的小生。虽然诸如谢霆锋、余文乐等演员有向动作明星发展的倾向,特别是谢霆锋,多部动作影片表明他已经在做这方面的转型,但是这些明星与具备“功夫出身”条件的成龙、李连杰、甄子丹的功夫动作明星形象还有很大距离。同时,赵文卓、吴京等具备“功夫出身”条件的明星,在外形气质、公众形象、戏路和定位等方面又缺乏成为大众化明星的基础。综合来看,长相英俊、武打功底出身、形象积极向上的动作男星后继乏人。

  从女星方面来看,情况更不乐观。之前的“打女”类型明星郑佩佩、杨紫琼、林青霞等都已青春不再,逐步淡出。曾经成功塑造过“玉娇龙”形象的章子怡,舞蹈专业出身,在动作片领域偶有贡献,之前的《尖峰时刻》和2013年年初的《一代宗师》都有不错表现。近年来,李冰冰、赵薇在动作片领域都偶有涉猎,如《狄仁杰之通天帝国》《花木兰》等。但整体来看,由于“打女”要求女星外貌与体能兼备,因此适合培养的明星十分缺乏。从2012年的银幕表现看,除了刘亦菲、张柏芝、杨颖等女星偶有武侠作品推出,其他动作片几乎清一色男性主角。并且此三人目前类型化定位不明确,功夫片形象仅占其形象构成的较小比重。

  ②玉女明星缺失。为观众提供堪当“大众情人”的玉女明星,是电影造星体系的重要职责。但玉女明星形象的塑造不仅要求演员外表清纯可人,并且对演员公众形象的要求十分严苛,需时刻保持正面形象,与绯闻隔绝。之前的“玉女”王祖贤、朱茵、张柏芝、Twins等,或因年纪或因绯闻原因都难以继续维持玉女形象。现在影坛中的一线女明星如周迅、赵薇、范冰冰、李冰冰、汤唯、舒淇等都不再年轻,无法担起大众情人、玉女掌门的职责。女星中的新秀如刘亦菲、杨颖、杨幂、张雨绮、黄圣依等人中,有形象气质不符合大众情人符号要求的,有公众形象不佳的,比较有潜力塑造成玉女明星的杨颖也需要进一步包装。事实上具有玉女潜质的二、三线演员并不在少数,只是造星机制不够给力,还缺乏适合的影片将其捧出。

  ③造星机制不够成熟。中国电影产业的造星机制还不够成熟,年轻明星缺乏。美国电影市场上活跃的明星有很多是青少年演员,如《饥饿游戏》的主演詹妮弗·劳伦斯等。这与美国观众的平均年龄偏低有关。反观中国电影市场,则一直是靠老演员、老面孔在支撑,明星老龄化问题颇显严峻。比如成龙年近60岁,却依然打拼在动作电影的前线。而苦觅出位机会的新人却无法获得合适角色,一展身手。这一方面是因为制片公司为了防范投资风险,不敢启用新人;另一方面是因为现在的观众虽然已经对老明星不满,但还在买某些老明星的账。为了应对明星老龄化的问题,一方面,我国的青年演员非常有必要提升自身的专业素质,以真正的实力来争取观众认可,抢夺电影市场;另一方面,造星平台应进一步开放,吸纳更多的青年演员在电影创作中表现实力,展示形象,同时还应建立通畅的“台阶”机制,持续加码扶持新人的推出和成长。说到底,造星机制的关键是,要有投资人肯冒风险,在一线好影片中既用老明星,也用新人,且要给新人能够出戏的好角色。

  ④明星形象维护机制不成熟。明星的公众形象对于其个人发展有着至关重要的作用,同时也影响到电影产业的发展。明星形象维护机制非常重要的一个内容即发生丑闻后的危机公关。然而就目前情况来看,国内明星经纪团队的危机公关能力不强,导致一线明星丑闻频出,形象受损。比如2012年年初甄子丹与赵文卓的骂战,甄子丹团队的危机公关不够到位,对甄子丹的形象损害极大。之前则有章子怡、张柏芝等人,都遇到过更为严重的危机事件,并严重影响了本人的形象。因此,必须要加强明星形象的维护机制,在危机发生时及时做出公关应对,尽量维护明星的正面形象。

  ⑤明星身价虚高、市场混乱。近几年来演员的片酬一路走高,明星市场一片混乱,严重影响了制片业的健康发展。比如张柏芝在复出之后接连三部影片《极速天使》《杨门女将》《河东狮吼2》片酬都非常高。但实际上,张柏芝丑闻缠身,负面消息不断,只有知名度而没有美誉度。观众对其公众形象不认可,导致影片票房十分低迷,张柏芝本人也成为“票房毒药”。再如孙红雷,本来身价并不高,但在《战国》中竟然获得一线打星的片酬。由此看出,所谓明星身价虚高,市场混乱,一方面是明星本人漫天要价,另一方面更是因为制片方不够专业,不能合理判断明星的价值,最终导致了明星市场秩序的混乱,人为加大了制片业的经营风险。上文所提出的建立“500万片酬俱乐部”的设想,就是试图通过圈定一线明星及其合理片酬的方式,为其他的明星片酬提供有价值的参考,引导混乱的明星市场逐步有序化。当然,目前进入“500万片酬俱乐部”的成员都已是影坛老人,而现在年轻观众喜欢的青年演员,如杨颖、赵又廷、彭于晏等,虽然在票房表现上已取得一定的成绩,但是尚没有进入榜单。中国电影的一线明星需要新鲜血液的加入。

  (本文摘自中国电影家协会组织编写的《2013中国电影产业研究报告》,题目为编者所加)


(编辑:单轩)
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