北京地区的电视开机率下降，传统视听媒体的受众呈现老龄化趋势——在日前举办的《中国视听新媒体发展报告（2013）》发布会上，与会业内人士对此现象颇为感慨，大家一致认为多屏整合既是中国视听新媒体的发展趋势，也是中国大层面媒体业务发展的又一个春天。

　　“去年中国移动互联网手机视频用户近4000万，年累计超过了3个亿，这个数字还在快速增加。”国家新闻出版广电总局网络视听节目管理司司长罗建辉列出了一组数字，对于关心新媒体发展态势的同仁来说或许并不陌生。他表示，在线视频从业机构的社会责任意识明显增强，视听新媒体已经成为文化传播的重要平台，在网络文化建设中发挥着越来越重要的作用。

　　探讨新形势下中国视听新媒体发展之路，就成为政府、企业、学者共同面对的问题。国家新闻出版广电总局发展研究中心主任、视听新媒体蓝皮书主编庞井君认为，视听新媒体发展格局已成，发展趋势不可逆转。他特别强调两点：一是转型，一是改革。“目前从整个视听传媒行业发展格局来看，我们可以得出一个基本判断，那就是：在视听新媒体的促进和引领下，从传统广播影视到现代视听传媒的深刻转型已拉开帷幕，理念、架构、目标与路径日渐清晰和明朗。视听传媒的传播格局、传播模式、产业结构、发展理念和总体实力都将发生革命性的变化。同时，视听新媒体的发展也给视听传媒领域的改革提供了新的启发，视听新媒体已经成为整个视听传媒领域改革发展的一个新的突破口和增量。”

　　传统广播的转型与焦虑

　　作为国家级广播机构的负责人，中央人民广播电台副总编辑姜海清自信地告诉大家，广播产品也可以做到“可视”。中国广播网先后发展了手机电视、移动有声阅读、互联网电视、车载视听服务，逐步向整合者迈进。目前，其互联网电视业务已正式进入商用阶段，中央人民广播电台还成为全国首个向智能汽车提供车载视听的广播电视机构。另外，全国广播网络集成平台正在建设中，中国广播网已经对中国广播联盟200多家成员台、全球华语广播网的40多家成员机构、全国高校广播联盟的265个高校广播电台的资源进行了整合，集成了171家电台的341个直播流，实现了全国电台节目的在线收听。

　　和中央人民广播电台一样，中国国际广播电台也在从传统广播向多媒体资源流动转型。“多媒体融合、全媒体发展，这是中国国际广播电台适应视听新媒体发展的转变——从单一媒体向综合媒体、从传统媒体向现代媒体、从对外传播向国际传播的一个转变。”中国国际广播电台副台长王云鹏坦言：“这几年，国际台基本上把视听新媒体的所有执照都拿到了，但是执照拿到了，没有一分钱。”

　　王云鹏就国际台的发展现状提出了一个体制、机制问题，因为传统的广电媒体是事业机制，所有的经营创收都依附在这样一个垄断性的事业体制上。要开办新媒体，就需要转企改制。如何贯通两个机制——事业和产业的集聚，让事业支持产业，产业又反哺事业，就成为一个普遍又具体的问题。

新媒体发展有多快？

　　新媒体的发展，无论从用户数量还是广告规模上看，其数据都让人咋舌。对此，中央电视台发展研究中心主任李舒东认为，应该从3个方面去理解：第一是阶段，第二是收入，第三是流量。2000年以前，新媒体的发展处于“堆”的阶段，就像在不断堆砌一样；到2006年之间，经历了“收”的阶段，以百度和谷歌为代表，是收缩的阶段；到现在，又变成了双向的互动。

　　可以说，新媒体发展日新月异，新的形式、新的应用、新的模式层出不穷。作为中央电视台的新媒体平台、中国网络电视台目前已经建成了网络电视、IP电视、手机电视、互联网电视集成平台，初步构建起多语种、多终端、全媒体、全覆盖、一语多频的全球传播体系。

　　“中国网络电视台月度用户已经有4.88亿人，覆盖了200多个国家和地区；建有亚洲最大的正版网络视频数据库，日均视频节目制作能力达到了9000多条、1000多小时；每天提供149个电视频道的网上直播和1920个电视栏目的点播服务；可以承载1500万用户同时观看直播。”中国网络电视台副总经理罗琴介绍道。

　　理清视听新媒体发展方向

　　在当天的发布会上，民营视听新媒体机构也分享了这些年来的业务拓展心得。对于民营视听新媒体机构来说，用户永远是第一位的，从满足需求到创造需求，求变求新的过程是一条艰难的前进道路。在激烈的竞争中，民营视听新媒体不约而同看到了行业发展的大方向——多屏合一，视听接收和发送终端从单一的PC机向平台多元化、智能化、移动化的方向转变。

　　“我们在产品上探索适应用户的使用习惯和需求，整合核心功能，建立全方位的跨屏系统，实现多屏互动，营销上为客户提供更有效的移动平台和服务。”优酷土豆集团副总裁林淮说，希望通过努力，让UGC（用户生成内容）营销模式既叫好又叫座，以减轻版权压力，让版权市场逐步回归理性。

　　通过与PPS的合并而获得用户规模大幅上涨的爱奇艺，其丰富的营销经验也给业内人士诸多启迪。爱奇艺总编辑高瑾指出，网络视频节目在传播能力、控制能力和执行形式方面所具有的优势，使之能够全面化、立体式、全方位呈现信息特质。她归纳道，首先是高度整合能力，网络视频节目能够提供多层次、差别化的个体营销选择，并且形成有效的传播战略，更完美地配合客户的营销计划。第二，用户导向营销，让视听产品能够迎合用户对产品的需要，如爱奇艺不断开发用户喜欢的APP，让沟通变得更有效率、更有乐趣。第三是中央理念管理，即形式多样的网络视频节目实际上是被统一在一个高度集中的核心理念之下，如爱奇艺此前推出的品牌季宣传方式，拉近了媒体和用户之间的情感距离。

　　以开放的心态迎接未来

　　面对新旧媒体的竞争和融合，“该来的总会来”，媒体学者也要正视未来，这是清华大学新闻传播学院副院长陈昌凤的切身体会。她说：“在网络盛世要听到时代危言，只有遵循互联网带来的新媒体特质，以开放的心态、创新的思维才能将后web2.0的特性发挥到极致。”

　　武汉大学新闻与传播学院教授吕尚彬建议，要建立以用户生产为中心的激励机制，需要考虑3个要点——观念转型、回归核心和设置新交易系统。视听新媒体的经营者应该回归到网络出版人的角色，作为用户原创内容的组织者、推动者、养成者和集成者，而用户应该作为内容的主导者、创造者。

　　从艾瑞咨询的统计数据看，移动终端的用户增长率明显高于PC。“目前，行业内更多解决的是初步的PC和手机终端跨屏，但是现在也有尝试通过机顶盒、超级电视对客厅进行渗透的情况，所以如何更好地实现三屏整合，无论对于互联网企业还是对于广电系统的企业来说，都是值得思考的问题。”北京艾瑞咨询集团首席运营官阮京文说。

　　在视听新媒体发展步入了融合化、移动化、社交化、平台多元化、个性化的时代，传统媒体、新媒体如何在博弈中共赢，如何给中国的传媒业带去从概念、价值、管理到发展战略、发展模式全方位的改变，让人拭目以待。