电视媒体与网络媒体狭路相逢

时间:2013年09月04日 来源:《中国艺术报》 作者:吴 华

爱奇艺与河南卫视深度合作的互动节目《汉字英雄》

搜狐视频和湖南卫视全过程合作的节目《向上吧!少年》

“三横”不单是内容为王,还加平台为王、终端为王,“一竖”代表观众用户,结合起来,才是“王”

  “你还记得最近在电视上追过什么热播吗?不记得?恭喜你!说明你还年轻。电视观众老龄化已是业内公认的现状……”最近一篇论及传统电视行业的文章在各大网站走红,不仅指出了在新媒体迅速发展的今天,传统电视媒体面临的各种困境,更为其未来发展之路堪忧。虽然,短时间内来这种说法未免有些夸大,但是传统电视媒体确实该为自己长远的发展考虑考虑了。

  近日,由BIRTV组委会主办、中广互联承办的首届中国台网融合峰会的举办,恰如一缕清风,给传统电视媒体吹开了新的发展之路。峰会以“探索电视台的新媒体转型路径”为主题,集合了传统广电行业及新媒体的精英,围绕电视台在台网融合过程中的政策、技术、市场、模式、业务等层面展开深入对话,共同探讨电视台在台网融合中的战略规划与选择路径。

  台网融合,互相取长补短

  台网之所以有可能融合的前提是两大媒体优势天然互补。中央电视台发展研究中心产业与新媒体研究部主任黎斌认为,互补主要表现在3个方面:受众互补、传播周期互补、媒介特性互补。

  据黎斌介绍,相对于目前电视受众人群年龄偏大来说,网络视频受众则年轻许多,由于消费群体不同,媒介融合才有了契机。中国互联网络信息中心2011年一份关于网络视频网民应用研究的报告显示,电视媒体受众中,40岁以上的用户占63.5%,19岁至40岁仅占27.6%,而此年龄段的用户在网络视频受众中比例高达81%,据统计,到2013年6月底中国农村上网人口的增长高于城镇人口,同时中老年上网人数在增加,这说明网络视频覆盖的范围越来越广,已经能够有效地覆盖到电视所覆盖不到的人群。

  电视播出的节目,拿电视剧来说,每天有限地播出几集,也没有后退与快进之说,传播的周期受到了限制,由于电视媒体的传播特性比较短,播出结束时曝光影响力也就随之直线下降,这时候网络视频可以及时延长曝光时间,在卫视覆盖比较弱的地方,网络视频可以有效弥补传播力不足的缺陷,还可以利用网络信息的易复制性进行多次传播,使节目信息的价值最大化。黎斌介绍说:“通过横向网络信息聚合和纵向时间流的结合,网络视频的长尾效应放大了节目的曝光度,提高了品牌的传播效果。所以,视频广告如果想要达到传播覆盖的最大化,就必须要考虑到电视和网络视频的整合营销。”

  “针对传统电视‘规定时间、规定地点、单向传播、瞬间即逝’带来的用户只能被动选择的弊端,互联网覆盖面广、交互性强、不受时空限制,可以点播、轮播和社区互动,使得受众的主动性和用户的体验性更好。而且受众同时还可以为传统电视提供节目素材和创意知识,解决了传统媒体用户自主权缺失的问题。”黎斌补充道。

  融合不是合并,更不是简单地相加

  南方广播影视传媒集团新媒体公司副总经理王兵认为,融合不是集成,也不是合并,更不是简单地相加,而是再造,再造一个有机的融合生态系统,即要深层次的融合,双方的合作不仅停留在节目产品的互动上,而是双方要共同策划、制作、营销节目内容,甚至在发展战略上整体进行谋划,全方位融合。

  最近一段时间《汉字英雄》在河南卫视热播,创河南卫视收视率新高,与此同时网络点击量也颇为可观,而这样一档男女老少通吃的节目却是一个台网融合的成功实践,由爱奇艺与河南卫视共同运作。爱奇艺总编辑高瑾介绍说:“爱奇艺与河南卫视的台网融合并不是简单合作,更不是传统意义上单一的电视台制作播出,然后授权网络播出,而是从策划开始到制作、宣传、播出、招商,都始终在一起。”这样的合作还有很多,比如搜狐视频和湖南卫视的《向上吧!少年》,双方在内容、直播、采买上进行全过程的合作。乐视网和湖南卫视达成的战略合作关系也是这样的,双方就影视剧的黄金剧场开展了制作、策划和播出深层次的联动播出,应该说是台网联动向深层次发展的一次探路。

  传统电视媒体历经多年的发展,在内容制作、节目策划等方面具有着一定的优势,网络视频在与电视台合作的过程中,内容上的合作还是主要方面,而网络视频要想进一步发展,还要在节目内容上寻求创新。凤凰视频原创部总经理李鸣指出,播出平台的特性决定了节目形态,电视台的节目平移到网上只是改变传播方式而已,互联网复制电视的内容也无疑是死路一条,只有充分开发自身互联网属性,才能带来网络时代的特色。据央视国际网络公司总经理汪文斌介绍,CNTV独家的熊猫频道,28路高清摄像机、24小时直播大熊猫的生活点滴,给喜爱大熊猫的朋友提供了很好的平台。此外,爱奇艺携手湖南卫视,在《快乐男声》播出的同时,独家创新网络视频节目《我爱大牌之海涛跑快男》,点击量也有所突破。

  “‘王’,三横一竖,‘三横’已经不是单一的内容为王,而是外加平台为王、终端为王,‘一竖’代表用户,只有结合起来,才能真正称为‘王’。”汪文斌说。如今的多屏时代大背景下,传统意义上的观众,已经逐渐转变为用户,而这也是传统电视媒体该转型的方向。著名未来学家阿尔文·托夫勒在他的《第三次浪潮》一书中,将人类社会文明归纳为3个阶段:农业文明、工业文明、信息化文明,而现在正处于信息化文明的时代,正如黎斌所说:“你是拿着长矛大刀和机枪炮弹进行对比,内容做得再好,再丰富都没有用。矛再怎么加长,刀磨得再锋利,长矛大刀也抵挡不过机枪炮弹。你应该转身,同样拿起武器和竞争对手在同样的2.0平台进行竞争,才有胜出的可能。”


(编辑:竹子)
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