3月19日，小米开放首批盒子销售，1万台在5分钟内售罄；4月1日，乐视盒子C1S5万台58分钟售罄，同时乐迷论坛当前在线会员数创下11万的历史新高。互联网公司凭借世界级品质+互联网精神+互联网电视生态，通过互联网电视机顶盒（简称盒子）拉开了客厅娱乐中心竞争的第一幕。

　什么是互联网电视

　　国际上将通过公共互联网面向电视传输的IP视频和互联网应用融合的服务称为OTT TV，接收终端为互联网电视一体机或机顶盒+电视机。相较一体机高昂的成本和较长生命周期的商品属性，盒子的优势在于经济性和升级换代的便利性。

　　用户通过盒子在家庭电视上能够实现海量高清网络电影、电视剧的免费观看，同时能将移动端、Pad端、PC端的照片、音频和视频通过WIFI投射到电视上。此外，主流盒子还拥有各种应用和游戏。除了电视直播明令禁止外，把盒子一端连上网络，一端连上电视机终端，电视就成为家庭文化娱乐中心。

　　美国经验：行业将加速普及

　　根据NDP数据，美国电视机已经超过电脑成为网络视频主要播放终端。在过去一年里，利用上网电视机观看免费和收费影视视频的消费者比例从33%上升到了45%。与此同时，主要利用电脑来观看网络视频的比例，从48%下降到了31%，互联网电视或将人们从PC前拉回客厅。

　　互联网电视的核心优势在于交互性与海量高清内容资源。除此以外，美国在过去几年行业的快速普及主要归因于几个基础条件：网速的不断提升、开放性\兼容性平台的培养和竞争性的价格。电视的大屏特性决定了电视视频须具有高清晰度、高比特率特征，因此网络带宽成为先决条件。美国主要骨干网带宽超过800Gbps， 2012年全美宽带下行速度超过10Mbps/s的用户超过3000万户。

　　相较美国，国内互联网电视起步较晚，但随着国内网络内容和网络条件与发达国家距离逐渐缩短，2007年以来，我国网络视频用户规模由1.6亿人增长至3.5亿人，网络视频使用率稳定在65%左右。而最新统计数据显示，国内视频用户收看视频网站的频次和日均时长已经超过电视。随着宽带中国、光纤入户的改造和新小区的全面实施，网络电视行业腾飞的外部条件初见端倪。

　　中国模式：播控平台为王

　　我国互联网电视产业链与美国相似，自上而下包括内容商（CP）、牌照商、网络服务商和终端厂商。但与美国不设行政门槛不同，我国对互联网电视行业进行了严格和规范的管理，采取播控平台牌照制。因此，牌照商成为我国互联网电视产业链的重要组成环节。

　　广电总局为中国网络电视台（CNTV）、百事通（BesTV）、华数在线（wasu online）、南方传媒（SMC）、湖南卫视、中国国际广播电台（CRI）以及中央人民广播电台（CNR）7家广电播出机构颁发了互联网电视集成播控平台牌照，并于2011年11月下发了规模互联网电视发展的181号文件，明确7家广电系牌照商的内容播控权。广电总局的规定从运营主体上排除了来自终端、视频网站以及其他机构的可能性，只有7家广电系牌照商才能提供服务。

　　牌照商的设置直接导致播控平台的强势地位。家电厂家、机顶盒厂商想要进入行业，必须取得牌照上的授权，支付一次性的授权费获得牌照上提供的节目包。小米盒子首发时被突然叫停，正是因为没有牌照商的授权；后来在与CNTV谈妥合作后才得以成功发售。此外，百视通、华数、CNTV、湖南电视台等牌照商也独立研发互联网电视机顶盒产品。

　　苹果引领行业方向

　　苹果是互联网电视行业方向的引领者。乔布斯在个人授权自传中提及“他已经破解了生产电视机的秘密，它将拥有你能想象的最简洁的用户界面”，首度引起业内对苹果要进军电视行业的重视。2012年，苹果CEO蒂姆·库克曾表示，苹果下一项重大产品将与家庭中的客厅有关。他说：“当我坐在客厅看电视时，就感觉时间倒退了20至30年。这是一个令人充满兴趣的领域。”

　　目前，市场对苹果革命化电视机产品的猜想主要包括42英寸到55英寸之间的尺寸大小，siri无线语音控制使得声音取代遥控器控制电视将成为可能，内置高清摄像头，支持面部识别功能以及数以万计的苹果应用程序。

　　苹果做互联网电视的目的绝非止于打造又一款成功的终端产品，而是让互联网电视借助苹果平台整合电视产业内容，实现iPhone、iPod、iPad、iTV等终端的多屏互动。苹果的这一设想相当于给市场首次明确画了一个饼，加速了行业发展进程。

　小米&乐视正规军试水

　　据业内人士预计，目前我国互联网电视机顶盒存量为400万至500万台。其中，约90%的市场被山寨机顶盒占据。究其原因，主要是政策的不明朗导致正规厂商举步维艰。

　　小米和乐视是最早意识到互联网电视行业价值的正规互联网公司。去年11月，小米盒子首推399元低价进入市场，但因“无牌”经营被叫停。12月，乐视正式发布了互联网电视机顶盒C1，采取“0+399元”售价模式，并于今年1月21日开放5万台现货销售，7小时抢购完毕。小米在与CNTV合作后，重返市场将价格进一步下调至299元，并针对性地强调自身在DTS认证、UI设计上的优势。2013年3月19日，小米盒子首轮开售的当天，乐视再度发布C1S，更新了此前的功能缺失，并将价格再度调整为290元和490元两档。

　　两家主流公司的系列举动迅速带热了互联网电视机顶盒市场。对于长期乱象丛生的互联网电视机顶盒行业，小米和乐视无疑在硬件制造、营销手段和盈利模式上予以了创新。

　　乐视与富士康在互联网电视终端领域达成排他性合作，C1S也由富士康负责硬件生产。C1S仍搭配双核1.5GHz处理器，速度是小米盒子单核800M产品的近4倍。相较乐视盒子C1，C1S在外形上体积缩小了20%，遥控器也变得更易操作；功能上新增加DTS解码和Airplay推送音乐功能；新增AV接口、PPPOE拨号和USB蓝光光驱等便利性借口；在性能上全面赶超C1，与小米盒子大致持平。

　　互联网营销的最大特征在于直接针对互联网电视的主流人群——爱好技术潮流的中青年，迅速掀起市场热潮；同时，有效节约传统渠道的成本费用，使得正规厂商的价格相较山寨厂商仍然有竞争力，有利于行业快速规范化扩张。小米作为国内首屈一指的互联网营销行家，去年11月首推小米盒子时就为行业吸引了大量眼球，彼时开放销售的微博就经转4万余次。恢复销售后，迄今为止，小米已经分别在3月19日、3月26日、4月2日开放三轮合计5万台的销售。小米科技副总裁黎万强更在微博透露，4月，上海、杭州、长沙或将再度释放15万台产能。而乐视在引进了前凡客副总裁杨芳主管营销后，从“颠覆日”开始，连续举行“919颠覆日”“颠覆：需要世界级品质”等主题发布会，互联网营销模式从试错型尝试到逐渐驾轻就熟。

　　互联网电视机顶盒山寨机横行的背景下，一次性硬件支出是行业主要盈利模式。乐视依托自身国内最大的网络影视内容资源，并且有李开复领导的创新工场在开发者资源、平台资源方面助力，成为国内首个提出打造“平台+内容+终端+应用”生态系统的公司。C1S 290/490元的定价也标志着行业以硬件为主的盈利模式将向“内容+硬件”的模式转变；而在期满后，用户在愿意观看广告的前提下可以免服务费继续使用的定价，则预示未来随着终端数量的爆发，广告收入有望与内容和硬件三分天下。

　　“世界级品质+互联网精神+互联网电视生态”是两家国内主流互联网厂商在前行道路上的关键词。全球互联网电视行业都处在发展初期，行业空间很可能将再度挑战想象力。未来的赢家必定风光无限。

　　但是，在前行道路上除了很快就会无还手之力的山寨小厂商外，竞争者们还必须面对政策的限制，包括：互联网电视禁止直播；一个盒子只能捆绑一个互联网电视牌照商，而一个牌照商可以捆绑多个内容运营商等规定。而禁止直播的规定以及大屏终端的普及都直接影响市场快速扩张。在外有苹果对行业模式的颠覆革新，内有戴着镣铐跳舞的甜蜜负担的情形下，对于小米、乐视以及未来可能涌现出的各类参与者，在奔跑中恐怕也需要时时回头看看，毕竟在互联网行业，往往领先三步是先烈，领先半步才是先驱。

　　（本文作者系华泰证券研究所研究员）